危机与转机：蔚来面临的挑战
2025年4月，当李斌在上海车展坐在乐道L90的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正处在一个微妙的十字路口。作为蔚来的第二品牌，乐道本被寄予厚望，成为品牌走量的关键，但彼时其销量和交付表现远低于预期，甚至总裁艾铁成也因此卸任。管理层提出了运营提效的目标，但市场对蔚来的营销效率依然持悲观态度。
在那个时刻，很少有人能预见，这台看似平平无奇的乐道L90会成为蔚来接下来一场翻身仗的起点。甚至连一些蔚来的内部员工也坦言，当时看到这款车型，「实在不知道该怎么赢」。然而，仅仅5个月后，乐道L90在上市后的首个完整月里交付破万；蔚来品牌的全新ES8上市后反馈火热，提车时间排到了20周以后，锁单量超出李斌口中4万台的本年度产能。
两款纯电大三排SUV的成功，让蔚来看到了从大幅亏损到第四季度盈利的希望，也让李斌在公众形象上从略显随意的「斌子」转变为被部分粉丝称为「斌神」的行业领袖。
从错误中学习：产品战略的重新定位
「我们犯错了」
2025年9月23日，在全新ES8正式开始锁单后的第三天，蔚来App的订单页面上新增了预计交付时间的显示。有网友的订单显示，提车时间超过20周，即明年2月中旬才能交付。在此之前，李斌在NIO DAY上宣布，全新ES8的单一车型产能在2025年预计在4万台左右。由此推断，全新ES8上市后3天的锁单量，肯定超过了4万台。
根据行业数据统计，2023年和2024年，第二代ES8的年销量分别为14138辆和9188辆。这意味着，第三代全新ES8目前的锁单量，极有可能已经超过了第二代ES8整个生命周期的销量总和。
在发布会结束后的媒体沟通会上，李斌坦诚地承认：公司在过去的第二代产品中，「犯错了」。
最明显的问题，就是在产品层面过度强调差异化，却忽略了一些「基本盘」。例如：车辆尺寸不够大，不符合大部分中国消费者「大就是好」的朴素认识；冰箱彩电大沙发等竞品都有的舒适性配置没有或不够好；过分强调换电优势，但取消了最基础的交流慢充充电口。
在第二代车型立项规划时，中国的新能源汽车渗透率还远不及30%。电动车对于大多数消费者来说，都还是一个缺乏足够了解甚至信任的新事物。蔚来在产品规划上的冒进，导致在「引领创新」和「抓住需求」之间失衡。很长一段时间里，蔚来的车型由于过高的解释成本，挡住了很多人，最终只留下了一个相对封闭的小圈子。
全球化战略的反思
产品节奏的失衡，也反映出那个阶段公司战略的冒进。在蔚来的计划里，他们原本希望把第二代ES8打造成一辆全球车型。李斌在复盘时提到，考虑到欧洲市场的特殊性，「故意没有（把二代ES8）做得特别大」。
但作为一个新品类，新能源车的出海是一个极其漫长又曲折的过程。以目前最成功的全球车型特斯拉Model Y为例，它在中国销量得以暴涨的一个关键节点，是因为它成功在上海建成工厂实现了本地化生产。此外，还在于它可以复用我国的新能源整体方向和补能设施的红利。
相比特斯拉，蔚来去欧洲的难度就要大得多了。不仅因为宏观贸易环境变化带来的关税壁垒，也和自身本来的出牌节奏有关。李斌表示，他原来希望「一步到位」，直接将蔚来的直营、换电等「全体系能力」都照搬到欧洲，树立一个差异化的品牌形态。但后来才发现，在欧洲搭建这些服务体系和基础设施的花费，可能比建一座工厂还多。
现在回看，在原本需要一步一个脚印的「生长」关键阶段里，蔚来太急了。他们似乎希望跳过那些用来休整和思考的五大营地，选择「直达珠峰」。而这显然是不现实的。
守正出奇：第三代产品的战略转变
基础与创新的平衡
在第三代ES8上，可以看到很多东西都变了。这台车显然更符合中国消费者对一台大型电动SUV的期待：车长从5099mm扩大到5280mm，冰箱彩电大沙发等舒适性配置这次全部标配，电池也从入门的75度全面升级为标配102度。
一个月前，在一次小范围的看车交流活动上，包括极客公园在内的多家媒体都普遍认为，第三代ES8的目标应该是树立在乐道L90之后的第二个爆款。并根据多个竞品车型的定价认为，如果价格能从49.8万降至44-45万元，就可以「极具竞争力」。
最终，全新ES8的整车购买起售价定在了40.68万元，比起第二代几乎「立减10万」。如果使用BaaS（电池租用购买），起售价可以进一步下探至29.88万元，比蔚来品牌入门车型ET5/ET5T的整车购买价格还要低。从这个角度来看，第三代ES8的初期爆火，几乎是一件注定的必然事件。
相比上一代产品，第三代产品明显在产品定义阶段把「用户需求」放在了更基础的位置上，需要先把这些「基础题」答到90分之后，再思考如何拿到更多的「附加分」。也就是说：ES8和L90首先需要是一台好用的大三排SUV，然后再展示出它作为纯电车型的优势。这和雷军在复盘小米SU7产品定义阶段所说的「守正出奇」，某种意义上殊途同归。在如今的市场环境下，不刻意强调「差异化」的创新，往往更容易被大众接受。
技术积累的爆发
而在「附加分」环节，这次蔚来也拿到了高分：
最显性的体现就是乐道L90和全新ES8的超大前备舱。李斌表示，乐道L90的前备舱「周活率」（即每周打开至少一次的频率）已经达到93%，标志着前备舱已经成为了车主一个高频且实用的功能。这是基于多年来元器件小型化的研发带来的空间魔法体现。
此外，在电池技术上的研发投入，使得NT3.0平台的车内头部纵向空间取得了飞跃式的改善。
在自研智驾芯片领域的投入，使得ES8上搭载的自研芯片神玑NX9031算力和二代平台的4颗OrinX相等，但单车成本却少了1万元——这也是「立减10万」背后的重要底气之一。
如果说「基础分」来自于市场洞察之后的调整，那么「附加分」则更依靠多年以来的长期积累。就像李斌自己总结的那样，做企业最难的就是在变和不变之间的选择。
长期主义的胜利：体系建设的价值
尽管很多人都喜欢用「预选赛」、「淘汰赛」形容新能源车企间的竞争，但汽车毕竟是一个重投入、长周期的行业。问题出现之后，很难像足球比赛那样，通过换上一个神奇替补就可以化腐朽为神奇。
这个竞争的过程，既需要对市场的灵活判断，更要考虑对未来趋势的判断。换句话说，这是一个体系建设的过程，只有在这个周期里搭建起了合适的体系能力，才有可能在下一次更残酷的「预选赛」里成功出线。
在李斌看来，蔚来最重要的「不变」在于坚持纯电技术路线且从未分心。而现在，至少在大三排SUV的细分市场里，他们看到了从增程到纯电的「拐点」即将到来。
商业模式的突破：盈利与品牌形象的双重提升
两个有些反常识的结论是:「立减10万」的全新ES8，单车毛利率有望比上一代车型还要高；而且由于ES8较高的锁单量，这款目前在蔚来体系里售价最高的SUV车型，有望一改过去几年公司主要靠入门级「5566」车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。
据管理层介绍，单车毛利率的表现，和技术降本、规模化以及组织效率提升有关。而蔚来今年的另一个重要目标，是在第四季度冲击扭亏为盈。
在这之前，对蔚来品牌持观望态度的消费者里，一些是因为产品性价比问题，还有不少是担心蔚来作为创业公司的生存情况。
笔者身边就有一位初代ES8的车主朋友，这两年偶尔会跟我开玩笑说，「很担心蔚来还能活多久，因为关系到我的免费换电权益」。
扭亏为盈，打碎之前「烧钱」的形象，无疑是最好的对老车主以及大众消费者传递信心的方式。
用户社区的力量：品牌与用户的双向奔赴
老车主的支持，一直是李斌非常看重的。他认为选择不同品牌的车，某种程度也代表双方某些价值观的契合。
而今年NIO DAY的现场，依然有超过6000名车主通过报名和筛选来到现场，并且作为一个有部分表演和展示性质的「晚会」，NIO DAY还收获了几百万元人民币的赞助收入。
这场发布会的开场，没有出现李斌，也没有出现任何即将发售的全新产品，前半个小时的时间几乎完全交给了蔚来用户乐团的演出和蔚来用户的纪录片。
我身边的一位媒体前辈有些不解地问我：「每个车企的活动都这样吗？」
我回答说：只是蔚来这样做。
活动结束后，他终于理解了这件事：大部分消费品牌，都希望用户爱他们。而在蔚来的这个社区里，品牌也同样爱用户。
结语：战略调整背后的行业启示
蔚来ES8的成功逆袭，不仅仅是一个车型的胜利，更是战略思维的胜利。从过度强调差异化到注重基础需求，从追求「前沿创新」到「守正出奇」，从全球化冒进到聚焦本土市场，蔚来的转变反映了中国新能源汽车市场逐渐成熟的过程。
在这个转变过程中，蔚来展现了几个关键能力：一是敢于承认错误并快速调整的勇气；二是长期技术积累的价值显现；三是用户社区建设的独特优势；四是商业模式的创新突破。
对于整个新能源汽车行业而言，蔚来的案例提供了一个重要启示：在激烈的市场竞争中，单纯的技术领先或产品差异化已经不足以保证成功，真正可持续的竞争力来自于对用户需求的深刻理解、对核心技术的长期投入、对商业模式的不断创新，以及对用户社区的精心培育。
蔚来的故事还在继续，但ES8的成功已经证明，当一家企业能够真正平衡「变与不变」，在坚守核心价值的同时灵活适应市场变化时，它就有可能在激烈的竞争中实现逆风翻盘。
