2023年末，互联网商业世界出现了一个标志性时刻——拼多多的市值一度超过阿里巴巴。这一事件不仅导致市场情绪对阿里电商前景看衰，也加速了内部的反思和战略调整。彼时，马云在内部明确提出，接下来要发力「AI电商」。而何为AI电商、又该如何落地，在内部乃至整个行业都没有清晰的路径。
然而，这种模糊状态近期已经被打破。2025年10月16日，天猫在上海举办了「双十一」启动发布会，阿里搜推智能产品事业部总裁凯夫以《AI重构电商》为主题的分享，极为清晰地阐释了阿里做「AI电商」的完整思路。这种转变标志着电商行业进入了一个全新的发展阶段。
AI在重写流量规则
如果说电商的底层逻辑是「流量如何分配」，那么AI的介入，正在改变这一核心机制。凯夫在分享中提到，从2025年初开始，淘宝系统性地将大语言模型融入搜索、推荐、广告三大引擎中。这三大引擎是决定流量分配的关键。
搜索算法的语义革命
以搜索为例，过去，淘宝的搜索算法偏重「关键词匹配」，用户在淘宝搜索时，需求表达分为两类：一类是简单关键词，如「连衣裙」「手机膜」「手机壳」「iPhone」；另一类是复杂语义表达，比如「寻找清理下水道小飞虫的产品」「给补课辛苦的高中生选礼物」。在大模型应用前，这类复杂需求难以被有效承接——商家不会在商品标题中直接标注「清理下水道小飞虫」，通常仅标注商品名与品牌名。
而在加入AI后，它开始理解人类语言中的模糊与情绪——比如，用户可以不再输入「洗发水」，而是「我想找不容易塌的蓬松洗发水」。大模型能从语义中抽象出核心意图，并在商品库中找到最契合的那一类产品。经A/B测试，商品相关性提升了20%。在淘宝这种超大规模体系中，20%不是小数，而是变革。
推荐系统的智能化升级
推荐系统的改变也同样明显。AI的「理解力」让电商平台的推荐功能第一次跳出了「同质化推荐」的陷阱。一个买了煤油炉的用户，可能不是在准备冬天，而是个「露营玩家」。AI会基于语义推理，推荐露营装备、户外用品、甚至艺术装饰。这意味着推荐逻辑从「行为相似」转向「兴趣抽象」。试运行数据显示，推荐点击量提升了10%。
广告系统的精准投放
广告环节同样被重写。商家的ROI提升12%，这背后是AI帮他们精准投放、动态出价、优化预算。AI能够实时分析用户行为数据，预测用户购买意向，从而实现广告资源的最大化利用。这种精准投放不仅提高了商家的投资回报率，也为用户提供了更加相关和有用的广告内容。
商品库的AI化重构
而所有搜索、推荐、广告的技术升级，都建立在平台商品库的基础之上。为了支撑上层的AI应用，阿里启动了「AI商品库优化」项目。平台用生成式AI对商品库进行全面清理、信息补全与索引优化。AI开始解读每款商品的功能、适用场景与核心特征，补全商品属性字段。
对品牌与商家而言，这意味着「商品信息丰富度」将直接影响曝光效果。过去，商品信息完备性对流量的影响有限，但在新算法体系下，大模型会持续分析商品详情页——商品信息越完备、使用场景描述越清晰，就越容易在用户精准需求搜索中被匹配。
整体来看，是以商品为基础、以「搜索、推荐、广告」为上层建筑，对平台进行AI化改造。从这个意义上讲，阿里并不是在做一个「AI电商App」，而是在做一个「AI理解力更强的电商系统」——让AI更加理解人，更加理解商品，进而实现两者的更高效配对。
AI原生，不必是独立App
无论是哪个行业，如今几乎都在追求「AI原生」应用。而淘宝的策略是：要AI原生，但不必是独立App。阿里如今并未推出独立的AI原生电商App，而是将AI功能嵌入用户日常购物流程，在关键节点「润物细无声」地解决问题。
凯夫认为，用户无需刻意感知「淘宝AI产品」的存在，只需在需要时调用对应功能。比如，今年淘宝已经陆续推出了几项在公测中的AI原生功能：
拍立淘（多模态搜索）：用户通过手机拍摄商品，即可触发多模态搜索。例如，拍摄小时候的连环画、日常使用的药盒（限OTC药品），系统可精准匹配平台内在售的对应商品，解决「能看到商品却叫不出名字」的搜索痛点。
AI万能搜：针对场景化、宽泛化需求，精准拆解用户痛点并匹配商品。例如，有用户反馈「家中猫狗同住，狗会偷吃豆腐猫砂」，咨询「该买什么猫砂盆」，AI万能搜直接推荐「顶部开门、无侧边门」的猫砂盆——这类精准的商品理解，在无AI技术支持时难以实现。
AI助手：当搜索结果商品数量过多、用户难以筛选时，点击右下角AI助手，告知具体需求，助手会分析商品特征并推荐最匹配的选项，降低决策成本。
AI试穿：AI试穿可最大程度还原用户真实身材，呈现衣服上身的真实效果，帮助降低退货率；
AI清单：AI清单支持用户通过对话式交互生成购物清单——用户告知想买的商品类型，AI生成清单后，可通过进一步对话优化清单内容，无需逐一筛选商品、浏览会场。用户在搜索框输入「AI清单」，即可体验该功能。
可以看到，这些AI功能，足够务实，更多以解决实际购物问题为导向，比如，「AI试穿」解决退货问题；「AI万能搜」解决复杂需求表达问题；拍立淘解决图像化搜索需求。据凯夫透露，这些产品都会在双11期间发挥一定作用，「但更多是为用户提供新的体验，满足尝鲜需求。团队内部虽会设定目标，但暂不便对外分享。」而且在当前阶段，这类产品的核心优先级并非量化指标，而是验证产品市场契合度。
目前看，淘宝的AI化，不是一个新产品的诞生，而是一个习惯的形成。这种渐进式的AI融入策略，让用户在不知不觉中习惯了AI辅助的购物体验，从而实现了AI技术的自然普及。
AI电商走向「理解系统」
凯夫在演讲中提到的几个数字，足以让人直观感受AI的效率革命：
- AI美工每月生成2亿张图片；
- AI数据分析每天自动生成商家经营报告；
- AI客服每天为商家节约2000万元成本。
目前，这些覆盖店铺运营、素材生产、营销推广、客服服务等核心场景的工具，全部免费开放。对小商家来说，这意味着「AI预算」不再是门槛。而对于品牌商家而言，通过AI，可以实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务，重塑品牌旗舰店的消费体验。
商家赋能的AI化转型
在商家侧，阿里的策略是，让AI成为店铺经营的「全能助手」，进而实现商家的「AI化」，来接近「AI电商」的目标。具体而言，AI在商家端的应用主要体现在以下几个方面：
AI美工：自动生成高质量商品图片和营销素材，大幅降低商家在视觉内容创作上的时间和成本。
AI营销：基于用户行为和偏好数据，自动生成个性化的营销方案和推广内容，提高营销效果。
AI数据分析：实时分析销售数据、用户行为和市场趋势，为商家提供数据驱动的经营决策支持。
AI客服：24小时智能客服系统，处理常见问题，提高客户满意度，同时大幅降低人力成本。
ROI与成本效益分析
对于外界普遍关心的「投入是否值得」问题，凯夫透露，目前阿里系电商领域的AI投入，其ROI完全能覆盖成本。这一数据表明，AI技术在电商领域的应用不仅是技术升级，更是商业模式的创新和盈利能力的提升。
从长远来看，AI电商的发展将带来以下几方面的深远影响：
效率革命：AI技术大幅提升了电商平台的运营效率，从商品推荐、广告投放到客户服务，各个环节都实现了智能化和自动化。
体验升级：通过AI技术，电商平台能够更好地理解用户需求，提供更加个性化和精准的服务，提升用户体验。
成本优化：AI技术的应用降低了商家的运营成本，特别是对于中小商家而言，AI工具的免费开放大大降低了数字化转型的门槛。
创新加速：AI电商的发展推动了电商行业的创新，催生了新的商业模式和服务形式，为行业发展注入新的活力。
从「流量电商」到「理解电商」的范式转变
回过头看，AI并没有颠覆电商，但更像是重构了电商的「灵魂」，以一种前所未有的效率和精度，重构了电商行业的核心技术基建。从前的淘宝，是一个「流量分发系统」；而如今的淘宝，正在变成一个「理解系统」。比如，推荐的底层逻辑正在从「猜你喜欢」，转向「我懂你」。
这种转变背后，是AI技术对电商本质的重新定义。传统电商的核心是流量运营，通过获取和分配流量来实现销售增长；而AI电商的核心是理解用户和商品，通过精准匹配来提升转化效率和用户体验。
从数据驱动到算法驱动，从流量运营到理解运营，这一范式转变正在重塑整个电商行业的竞争格局。那些能够率先掌握AI技术、实现深度理解的平台，将在未来的电商竞争中占据优势地位。
行业竞争的新维度
AI电商的发展也为行业竞争带来了新的维度。过去，电商平台之间的竞争主要集中在流量获取、价格战和用户体验等方面；而现在，AI技术的应用成为了新的竞争焦点。平台之间的竞争，已经从规模和流量的竞争，转向了算法和理解的竞争。
这种竞争格局的变化，对电商平台提出了更高的要求。不仅要拥有庞大的用户基础和丰富的商品资源，还需要强大的AI技术能力和数据洞察能力。只有那些能够在技术和理解上持续投入和创新的平台，才能在未来的竞争中立于不败之地。
未来发展趋势
展望未来，AI电商的发展将呈现以下几个趋势：
多模态交互：未来的AI电商将更加注重多模态交互，结合语音、图像、文本等多种方式，为用户提供更加自然和直观的购物体验。
场景化购物：AI电商将更加注重场景化购物，通过理解用户的具体需求和场景，提供更加精准和个性化的商品推荐和服务。
全链路AI化：从商品上架、营销推广到售后服务，整个电商运营链路将实现全面AI化，提高运营效率和用户体验。
个性化定制：AI电商将支持更加个性化的定制服务，根据用户的偏好和需求，提供定制化的商品和服务。
虚实融合：随着AR/VR技术的发展，AI电商将实现线上线下的深度融合，为用户提供更加沉浸式的购物体验。
结语：AI电商的未来展望
如果说过去十年是「流量电商」的时代，那么接下来，或许是「理解电商」的时代了。AI技术的应用，正在从根本上改变电商行业的运行逻辑和竞争格局，为行业发展注入新的活力和可能性。
对于阿里巴巴而言，AI电商的布局不仅是对当前市场挑战的回应，更是对未来发展趋势的前瞻性把握。通过AI技术的深度应用，阿里正在构建一个更加智能、更加理解用户的电商生态系统，为商家和消费者创造更大的价值。
对于整个行业而言，AI电商的发展将推动电商行业的创新和升级，催生新的商业模式和服务形式，为行业发展带来新的机遇和挑战。在这个变革的时代，只有那些能够拥抱变化、持续创新的企业，才能在未来的竞争中脱颖而出。
AI电商的未来充满无限可能，让我们拭目以待这场由AI引领的电商革命如何重塑我们的购物方式和商业生态。
