中国新能源汽车在国内市场已接近60%渗透率，自主品牌竞争已进入白热化阶段。对于有野心的中国车企而言，'出海'早已不是一道选择题，而是生存发展的必答题。人们普遍预期，凭借成熟的三电技术、智能化优势和成本控制能力，中国车企在海外市场将实现'降维打击'。然而，比亚迪在日本市场的表现却揭示了一个截然不同的现实：国际化远比想象中复杂，是一场需要耐心和智慧的长跑。
日本汽车市场：独特的生态与挑战
新能源渗透率的巨大鸿沟
当中国新能源汽车市场蓬勃发展时，日本却呈现出截然不同的图景。在拥有3700万人口的东京街头，主流车型依旧是灵活的K-car和卡罗拉等中小型燃油车，电动汽车仿佛存在于另一个平行世界。这种直观感受在日本移动出行展的停车场达到极致——经过反复搜寻，仅发现两台比亚迪和一台特斯拉。
数据显示，这一现象背后是悬殊的数字对比：中国新能源渗透率接近60%，而日本2025年9月的电动车渗透率仅为1.7%，甚至出现下滑。这一数字与中国2016年(1.8%)的情况相似，预示着日本新能源市场可能需要4-5年的培育期才能真正迎来爆发。
充电基础设施的严重不足
在中国大城市随处可见的公共充电桩，在东京成了'珍稀动物'。据比亚迪销售人员透露，整个大东京地区的充电桩仅有1.3万个，核心23个区更是只有三四千个。相比之下，面积相当的深圳已建成超过42万个充电桩。这种基础设施的巨大差距，构成了电动车普及的首要障碍。
本土品牌的强势地位
日本汽车市场呈现出高度本土化的特点。2024年，日本共销售442万辆汽车，本土品牌占据95%的市场份额，包括奔驰、宝马、大众、比亚迪在内的国际品牌仅占5%。这种格局源于日本汽车产业长期的封闭性和保护主义，形成了独特的市场生态系统。
日本车企的应对：坚守传统与有限创新
丰田：从纺织机到未来概念
作为日本市场的领导者，丰田在此次出行展上展现了其深厚的历史底蕴和谨慎的未来布局。从起家的纺织机到各时代经典车型，丰田通过历史回顾强化品牌认同。同时，继续强化陆地巡洋舰等经典IP，推出全新FJ车型。
在电动化方面，丰田的展示显得相对保守。除了将中国生产的bZ4X'返销'日本本土外，其概念产品多集中在两轮车、三轮车等小型移动工具，甚至包括形如蟑螂腿或带旋翼的移动工具。最具代表性的KidsMobi概念车是一款自主、眨眼、气泡状的婴儿车，展现了丰田对未来移动出行的独特理解。
本田与日产：渐进式电动化尝试
本田带来了两款全新电动概念车，包括新一代0系电动汽车的第三款车型和一款紧凑型电动车原型。日产则将国内N7车型带到展览，但仍是左舵设计，与日本右舵驾驶习惯不符，反映了其国际化战略的调整困境。
总体而言，日本本土车企在此次展会中并未展现重大突破，电动化多停留在概念阶段，实际产品仍以燃油车和混动车型为主，呈现出明显的'渐进式创新'特征。
比亚迪的日本之路：从负数开始的深耕
20年的蛰伏与积累
作为中国车企国际化的代表，比亚迪在日本的发展历程颇具启示性。许多人可能不知道，比亚迪早在2004年就进入日本市场，但最初并非一帆风顺。'2004年，我代表比亚迪站到了东京法庭的被告席。'比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮回忆道，当时全球排名前三的电池巨头索尼和三洋对比亚迪发起了专利侵权诉讼。
这场诉讼成为比亚迪在日本的重要转折点。'当时我们在日本甚至请不到愿意代理的律师。'刘学亮最终说服了几位'初生牛犊不怕虎的律师'，在2005年同时打赢了两场官司，为比亚迪在日本的发展奠定了基础。
销售网络的缓慢构建
从2022年7月正式进军日本乘用车市场，到2025年参展前，比亚迪在日本仅售出7123辆车，这一数字在国内市场不值一提。然而，增长趋势已显现：2025年1-9月，比亚迪在日本销量达2899台，同比增长66%，9月份单月上牌量首次突破800台。
比亚迪在日本市场的战略重心并非短期销量，而是销售网络建设。'我们的目标是到2025年底，在日本建成100家经销商网络。'刘学亮坦言，'不过说实话，今年的达成还是有点挑战，我们估计在80家前后。但我觉得，这已经很不错了。'
产品策略的本地化调整
比亚迪针对日本市场采取了差异化产品策略。一方面，推出为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO；另一方面，引入首款插电式混动车型海狮06DM-i，形成'纯电+混动'双线布局。同时，元PLUS(ATTO 3)、海豚、海豹等纯电车型和仰望U9超跑也在日本亮相。
在商用车领域，比亚迪展示了更为成熟的布局，包括全球首发的纯电卡车T35，以及已在日本多地运营的中型巴士J7和大型巴士K8。值得注意的是，比亚迪在日本电动大巴市场已取得市占率第一的位置。
日本电动车消费者画像：现实与理性的选择
中国消费者的思维定式
在中国，早期电动车消费者多为'技术极客'和'时尚先锋'，他们购买的不仅是交通工具，更是一种未来感和身份标签。理想汽车创始人李想就是国内最早提特斯拉的那批人之一。然而，将这一逻辑直接套用到日本市场则明显水土不服。
日本消费者的现实考量
日本消费者购车首先面临的是'车位证明'要求，尤其是在东京等大城市。这一规定使得居住在市中心高级公寓的白领精英反而不是电动车的首选客户，因为公寓停车场存在防火规定严格、车位狭窄等问题，安装私人充电桩手续繁琐且难以获得物业和邻居的同意。
比亚迪的主力消费群体是40-50岁、居住在'一户建'(独栋小楼)里的中年家庭。这类住宅通常配有专属停车位，解决了充电这一最大痛点——自家门口拉根线就能安装充电桩，方便又省心。
典型消费者案例分析
韦兴先生(音译)是比亚迪海豚的车主，也是一位典型的日本早期电动车消费者。在购买比亚迪之前，他驾驶的是一台有50年历史的菲亚特老爷车，反映了日本没有强制报废制度的特点。
作为一名工程师，韦兴先生的购买决策过程极为理性。'像电子产品，如果一个新型号刚出来，我绝对不会买第一代、第二代，肯定要先观望，等技术成熟了，问题都解决了，到第三代才会出手。'他购买比亚迪的过程同样遵循这一逻辑，从ATTO 3(元PLUS)上市到海豚进入日本，他一直在观察研究。
韦兴先生发现，在日本，普通消费者能选择的纯电车屈指可数，主要是特斯拉和比亚迪。但他最终选择了比亚迪，原因在于特斯拉的线上直销模式不符合日本消费者对传统4S店的依赖心理。'车子这么大个物件，没个实体店，以后保养、维修找谁去？心里不踏实。'
在价格方面，比亚迪ATTO 3的起步价(418万日元，约19.3万元)与丰田RAV4等国民级SUV基本持平，打破了'中国车便宜'的刻板印象。在用车成本上，尽管日本电费(每度约1.5元)远高于中国，但电动车行驶成本仍仅为燃油车的三分左右，加上保养成本低廉，形成了经济性优势。
中国车企出海的启示：从'降维打击'到'文化融合'
破除'降维打击'的迷思
比亚迪在日本市场的经历揭示了一个重要真相：中国车企的国际化不能简单复制国内市场的成功经验。'降维打击'的思维忽视了不同市场独特的生态系统、消费者心理和文化差异。在日本，高配置和性价比在'信任'这道门槛面前可能一文不值。
构建本地化生态系统
真正的国际化不是简单的产品输出，而是需要构建完整的本地化生态系统。比亚迪在日本的发展历程表明，这需要：
长期投入：从2004年进入日本市场，比亚迪已深耕20年，经历了电池业务、电动大巴到乘用车的渐进式发展。
销售网络建设：通过建立实体经销商网络，满足日本消费者对'安心'的需求。
产品本地化：针对日本市场特点开发专属车型，如RACCO。
耐心培育市场：接受短期内销量有限的现实，专注于基础设施建设和品牌认知提升。
文化融合与信任建立
中国车企出海最大的挑战不是技术或成本，而是文化隔阂和信任缺失。韦兴先生的经历显示，即使是对技术有深入了解的工程师，也会面临周围人的偏见和质疑。'有一次去租一个临时停车场，管理员一听是电车，再一看是中国品牌，立马摆手拒绝，紧张地问：'你这个是中国电车？会不会……有燃烧的风险啊？''
破局之道在于将心态从'征服者'转变为'服务生'，思考能为当地市场带来什么独特价值，而非简单复制国内的成功模式。真正的成功标志不是短期销量，而是当普通日本家庭在购车时，能将中国品牌与本土品牌一同纳入考虑范围。
结语：国际化是一场马拉松
比亚迪在日本市场的表现，折射出中国车企国际化面临的共同挑战。虽然目前销量与国内市场相比仍有巨大差距，但至少这条路已经开始有人走了。中国车企的出海之路，注定是一场又长又寂寞的马拉松，需要摒弃速胜心态，以耐心和智慧构建真正的全球竞争力。
未来，随着充电基础设施的完善、消费者认知的提升以及本土化战略的深入，中国车企在日本乃至全球市场的影响力有望逐步提升。但这需要时间，需要坚持，更需要对当地市场的深刻理解和尊重。国际化不是一场简单的产品输出，而是一场关于文化、信任和耐心的渗透战。
