引言：出海的幻想与现实的落差
中国新能源汽车市场正处于高速发展阶段，渗透率已接近60%，自主品牌竞争激烈，产品迭代速度惊人。在这种背景下，"出海"已成为中国车企的必然选择，而非可选项。许多人期待，凭借中国成熟的三电技术和智能化优势，中国车企能在海外市场实现"降维打击"。然而，日本市场的实际情况却颠覆了这种预期。
日本移动出行展(Japan Mobility Show 2025)为我们提供了一个观察中国车企在日表现的窗口。令人意外的是，在这个日本车企的"主场"，中国车企中只有比亚迪一家参展，这已是比亚迪第二次参加该展会。在国内市场呼风唤雨的比亚迪，在日本市场却显得格外低调，三年多时间仅售出7123台车，这一数字与国内市场的表现形成鲜明对比。
日本汽车市场的独特生态
传统燃油车的统治地位
漫步东京街头，你会发现一个与中国截然不同的汽车消费图景。在这座拥有3700万人口的超级大都市，街上行驶的主要是灵巧的K-car、卡罗拉等中小型燃油车，电动汽车仿佛是另一个平行世界的故事。
这种差异在展会停车场上达到了极致。经过仔细搜寻，工作人员仅在偌大的停车场找到了两台比亚迪和一台孤零零的特斯拉。这一现象背后是悬殊的市场数据：当中国新能源渗透率接近六成时，日本2025年9月的电动车渗透率仅为1.7%，甚至出现了下滑，这与中国2016年的情形颇为相似。
充电基础设施的严重不足
在中国大城市随处可见的公共充电桩，在东京成了"珍稀动物"。据比亚迪销售人员介绍，整个大东京地区的充电桩仅有1.3万个，核心23个区更是只有三四千个。相比之下，面积相近的深圳已建成了超过42万个充电桩。这种基础设施的巨大差距，严重制约了电动汽车在日本的普及。
日本车企的保守态度
两年前，日本车企曾高调宣称电动化未来属于他们，将不再落后于特斯拉和中国车企。然而，2025年的展会现实却显示，聚光灯下的主角依旧是燃油车与混动车型，电动未来仍处于概念阶段。
丰田作为日本市场的绝对主角(占据三成份额)，其展台展示了从纺织机到各时代经典车型的历史传承，以及全新陆地巡洋舰FJ等传统产品。其概念车也多集中于两轮车、三轮车等非常规交通工具，如形如蟑螂腿或带有旋翼的移动工具，以及一款自主、眨眼、气泡状的婴儿车KidsMobi。
本田则带来了两款全新电动概念车，但总体来看，日本本土企业并没有带来太多惊喜，更像是按部就班的迭代，而非对电动化的激进拥抱。
比亚迪的日本市场深耕之路
从负数开始的艰难起步
与中国车企普遍的"出海"不同，比亚迪在日本的发展并非从零开始，而是从负数开始。早在2004年，比亚迪就因专利侵权诉讼站在了东京法庭的被告席。当时，全球排名前三的电池巨头索尼和三洋对比亚迪发起了专利诉讼，这是比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮入职后接到的第一个重大任务。
"当时我们在日本甚至请不到愿意代理的律师。"刘学亮回忆道，最终他说服了几个"初生牛犊不怕虎的律师"，在2005年同时打赢了这两场官司，成为比亚迪在日本发展的重要节点。
市场特性与挑战
日本市场具有独特的封闭性。尽管汽车关税为0，但本土品牌占据绝对主导地位。2024年，日本全年销售442万辆车，本土品牌占了95%，包括奔驰、宝马、大众、比亚迪在内的国际车企仅占剩余5%。
比亚迪为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO，以及"纯电+混动"双线策略，展现了其适应本地市场的努力。全新升级的元PLUS、海豚、海豹等纯电车型，以及仰望超跑U9的同步参展，显示了比亚迪的产品实力。
销售网络的缓慢构建
比亚迪在日本的增长曲线虽然缓慢但呈上升趋势。2025年1-9月，比亚迪在日本销量为2899台，同比增长超过66%，9月份单月上牌量首次突破800台。然而，与国内市场相比，这一数字仍微不足道。
刘学亮表示，比亚迪进入日本市场之初并未设定具体销量目标，因为"知道这个不会太高"。他们的核心关注点是建设销售网络，目标是到2025年底在日本建成100家经销商网络，尽管实际可能只有80家左右。
价格策略与市场定位
比亚迪在日本采取了与国内不同的定价策略。国内元PLUS在日本化名ATTO 3，起售价为418万日元(约19.3万元)，几乎是国内价格的1.7倍，与当地同级燃油车价格相当。这一策略表明比亚迪从一开始就针对的是主流汽车市场，而非高端或小众市场。
值得注意的是，日本针对电动车有补贴政策，但与车企对充电基础设施的贡献挂钩。特斯拉因早期大量建设充电桩而享受更高补贴，比亚迪在这方面还有更多努力的空间。
日本电动车消费者的真实画像
消费群体的意外发现
在中国，早期电动车消费者多为"技术极客"和"时尚先锋"，他们购买的是未来感和身份标签。然而，这一逻辑在日本并不适用。
在日本买车，尤其是在东京等大城市，必须先提供"车位证明"。这一规定导致住在市中心高级公寓的白领精英反而不是电动车的首选客户，因为公寓停车场规定严格，车位狭窄，安装私人充电桩手续繁琐且难以获得物业和邻居的批准。
中年家庭成为主力军
比亚迪在日本的主力消费群体是40-50岁、住在"一户建"(独栋小楼)里的中年家庭。这类住宅通常有专属停车位，解决了充电这一最大痛点——自家门口拉根线就能安装充电桩，方便又省心。
典型车主案例分析
韦兴先生(音译)是日本最早购买比亚迪电动车的消费者之一。作为一名工程师，他的消费决策过程极具代表性。他购买的是2024年6月上市的比亚迪海豚，在此之前，他驾驶的是一台有50年历史的菲亚特老爷车。
"像电子产品，如果一个新型号刚出来，我绝对不会买第一代、第二代，肯定要先观望，等技术成熟了，问题都解决了，到第三代才会出手。"韦兴先生表示，他购买比亚迪也是这一思路，说明他关注该品牌已有一段时间。
品牌认知与偏见挑战
韦兴先生发现，在他决定购车前，大多数日本朋友甚至没听说过"BYD"这三个字母。购车后，周围人的反应五花八门。在新加坡等地的工程师朋友对比亚迪较为熟悉和认可，但在日本本地，却常遇到偏见和误解。
有一次，他去租一个临时停车场，管理员一听是中国电车，立即紧张地询问："你这个是中国电车？会不会有燃烧的风险？"这种偏见和信息差，是中国车企在日本面临的第一道难关。
消费决策的关键因素
韦兴先生选择比亚迪而非特斯拉的原因颇具代表性。在日本，普通消费者能选择的纯电车屈指可数，主要是特斯拉和比亚迪。但特斯拉坚持线上直销模式，没有日本人熟悉的4S店，这让韦兴先生这样的传统消费者感到不安："车子这么大个物件，没个实体店，以后保养、维修找谁去？心里不踏实。"
相比之下，比亚迪通过与和谐汽车合作，建立了传统的4S店模式，提供看得见摸得着的销售和售后服务，契合了日本消费者对"安心"的需求。
经济理性的考量
韦兴先生作为工程师，对购车成本有着精打细算。在日本，比亚迪ATTO 3的起步价与丰田RAV4等国民级SUV基本相当，价格不再是门槛。在用车成本上，尽管日本电费较高(约1.5元/度)，但电动车行驶成本仍约为燃油车的三分之二，每公里约四毛钱。此外，电动车保养简单，无需更换机油机滤，每年又能节省一笔开支。
技术体验的差异
在辅助驾驶方面，韦兴先生体验到了中日两国造车理念的差异。他认为比亚迪海豚的辅助驾驶功能"更积极、更猛一点"，而日本本土品牌的逻辑则非常"佛系、缓和"。这种差异反映了两国在汽车智能化发展路径上的不同选择。
出海战略的深刻启示
从"降维打击"到"文化渗透"
中国车企出海的惯性思维是凭借技术优势和性价比实现"降维打击"，但日本市场的经验表明，这种想法过于简单。比亚迪在日本的故事告诉我们，出海不是简单的产品输出，而是一场关于文化、信任和耐心的渗透战。
日本市场不是一张白纸，而是一片盘根错节的生态系统，有其独特的游戏规则、用户习惯，甚至是由偏见和傲慢砌成的"心墙"。带着"降维打击"的锤子想去砸墙，结果只会头破血流。高配置和性价比在"信任"这道门槛面前可能一文不值。
心态转变的必要性
出海需要将心态从"征服者"切换成"服务生"，不是去颠覆谁，而是去思考能为这个市场带来什么别人没有的价值。真正的赢，不是看短期内卖了多少台车，抢了多少份额，而是看什么时候，一个普通的当地家庭在讨论购车时，能把中国品牌与他们熟悉的老品牌放在一起作为理所当然的选项去比较。
长期主义的胜利
虽然比亚迪目前在日本的销量与国内差距悬殊，但至少这条路已经开始有人走了。从2004年的专利诉讼到2025年的稳步增长，比亚迪在日本市场展现出的长期主义精神，是中国车企出海的重要启示。
本地化策略的关键
比亚迪在日本的成功实践表明，真正的全球化不是简单的产品输出，而是深度本地化。包括产品定制(如RACCO)、销售网络建设、价格策略调整、售后服务保障等全方位的本地化努力，才是赢得海外市场的关键。
结论：出海之路的艰难与希望
中国车企出海日本的故事，是一面镜子，照见了我们在全球化进程中的天真与不足。它告诉我们，技术领先不等于市场成功，产品优势不等于品牌认同。在全球化时代，中国车企需要学会的不是如何"征服"世界，而是如何"融入"世界。
比亚迪在日本市场的表现虽然缓慢但坚定，其增长曲线的上升趋势预示着中国车企在日本市场的潜力。随着充电基础设施的逐步完善、消费者认知的不断深化以及品牌的持续建设，中国车企在日本市场有望迎来更加广阔的发展空间。
中国车企的出海之路注定是一条又长又寂寞的路，但这条路必须有人走，而且要坚定地走下去。因为真正的全球化，不是将产品卖到世界各地，而是让中国品牌成为世界各地消费者心中理所当然的选择。
