引言：出海的必然性与复杂性
中国新能源汽车市场已进入高速发展期，渗透率接近60%，自主品牌竞争白热化。在这场'内卷'大战中，'出海'已从选择题变为必答题。许多中国车企期待凭借成熟的三电技术、智能化优势和成本优势，在海外市场实现'降维打击'。然而，比亚迪在日本市场的三年征程，揭示了中国车企出海的真实图景——远比想象中复杂，充满挑战。
日本汽车市场的独特生态
市场现状：燃油车的主导地位
漫步东京街头，3700万人口的超级都市中，主角并非中国熟悉的新能源汽车，而是灵巧的K-car、卡罗拉等中小型燃油车。电动汽车在这里仿佛属于另一个平行世界。
数据更加直观：中国新能源渗透率接近60%，而日本2025年9月电动车渗透率仅为1.7%，甚至出现下滑，类似中国2016年的市场状况。从2016年1.8%的渗透率到2020年的爆发，中国市场经历了4年煎熬，日本市场可能正在重蹈这一路径。
基础设施：充电桩的稀缺性
在国内大城市随处可见的公共充电桩，在东京成了'珍稀动物'。整个大东京地区仅有1.3万个充电桩，核心23区仅三四千个。对比之下，面积相当的深圳已建成超过42万个充电桩。基础设施的滞后，成为电动车普及的巨大障碍。
本土车企的保守态度
2025年日本移动出行展上，丰田、本田等日本巨头展示的仍是燃油车与混动车型为主，电动化多处于概念阶段。丰田虽展示了一些未来概念产品，但画风奇特：两轮车、三轮车、卡车，甚至形如蟑螂腿的移动工具。
丰田计划将中国生产的bZ4X'返销'日本，本田则带来两款电动概念车。总体来看，日本本土企业对电动化的态度谨慎，缺乏颠覆性创新。
比亚迪在日本：从'满级大佬'到'新手村'
市场表现：缓慢但坚定的增长
作为中国唯一参加日本出行展的车企，比亚迪在日本已深耕20年，从电池业务到电动大巴，再到乘用车。然而，市场表现并不亮眼：从2022年7月正式进军日本到2025年车展前，三年多共卖出7123台车，这一数字在国内市场不值一提。
但增长趋势已经显现：2025年1-9月，比亚迪在日本销量达2899台，同比增长66%，9月单月上牌量首次突破800台。这种'慢热'式增长，反映了中国车企出海的普遍困境。
战略调整：从销量目标到网络建设
比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮透露，进入日本市场初期，公司并未设定具体销量目标，而是专注于建设销售网络。目标是到2025年底建成100家经销商，实际预计达成80家左右。
比亚迪在东京目黑区的门店选址在富人区，店面不大但位置显眼。这种'稳扎稳打'的策略，体现了对中国车企出海规律的深刻理解——在陌生的市场，先建立存在感比追求销量更重要。
产品策略：本土化与高端化并行
比亚迪为日本市场量身定制了K-EV BYD RACCO，并推出'纯电+混动'双线策略，引入首款插电式混动车型海狮06DM-i。同时，元PLUS(日本称ATTO 3)、海豚、海豹等纯电车型和仰望U9超跑同步参展。
值得注意的是，元PLUS在日本的起售价为418万日元(约19.3万元)，几乎是国内价格的1.7倍，与当地同级燃油车价格相当。这种定价策略表明，比亚迪从一开始就瞄准主流汽车市场，而非'降维打击'。
日本电动车消费者画像
典型用户：40-50岁的'一户建'家庭
与中国早期电动车消费者多为'技术极客'和'时尚先锋'不同，日本电动车的主力购买者是40-50岁、住在'一户建'(独栋小楼)里的中年家庭。这类用户通常拥有专属停车位，便于安装私人充电桩，解决了电动车最大的使用痛点。
消费心理：现实与理性的选择
以比亚迪海豚车主韦兴先生(音译)为例，作为一名工程师，他的购买决策体现了日本消费者的典型特点：谨慎、理性、注重实际价值。他在购买前长期观察比亚迪产品，从ATTO 3到海豚，直到技术成熟才出手。
韦兴先生选择比亚迪而非特斯拉的原因，反映了日本消费者的特殊需求：偏好传统的4S店销售模式，重视售后服务的可及性。特斯拉的线上直销模式在日本水土不服，而比亚迪通过与和谐汽车合作，建立了符合日本消费者习惯的销售网络。
使用成本：精打细算的经济账
在日本，电费远高于中国(约1.5元/度)，即使如此，电动车使用成本仍仅为燃油车的三分之二，约0.4元/公里。加上保养成本低(基本只需检查，无需更换机油机滤)，电动车对精打细算的日本消费者仍有吸引力。
文化差异与信任构建
偏见与信息差：无形的壁垒
韦兴先生的经历揭示了日本市场对中国品牌的认知障碍：他租用临时停车场时，管理员因'中国电车可能燃烧'的偏见而拒绝提供服务。这种源于无知和刻板印象的偏见，是中国品牌出海必须面对的'心墙'。
技术理念：中日的微妙差异
在辅助驾驶等先进功能上，中日消费者表现出明显差异。日本市场仍处于'电动化'初级阶段，多数消费者对智能驾驶概念陌生。而韦兴先生等早期用户已体验到中日品牌在驾驶逻辑上的差异：比亚迪的辅助驾驶'更积极、更猛'，日本本土品牌则'佛系、缓和'。
信任构建：长期的过程
在中国市场，品牌信任可以通过产品力快速建立；但在日本，信任需要时间积累。比亚迪在日本电动大巴市场的成功(市占率第一)和家用车销量超越丰田，展示了长期耕耘的价值。这种信任不是通过'降维打击'实现的，而是通过持续提供可靠产品和服务逐步建立的。
出海战略的重新思考
从'征服者'到'服务生'
中国车企出海最大的误区，是带着'降维打击'的心态，试图用国内市场的成功经验直接复制到海外。比亚迪的经历表明，真正的出海战略需要从'征服者'转变为'服务生'——不是去颠覆谁，而是思考能为当地市场带来什么独特价值。
本土化不是妥协，而是智慧
比亚迪在日本市场的成功，很大程度上归功于其本土化战略：从产品设计(如RACCO)到销售网络建设，再到价格定位，都充分考虑了日本市场的特殊性。这种本土化不是对'中国优势'的妥协，而是全球化经营的智慧。
耐心是最大的竞争力
中国车企习惯于国内市场的快速迭代和爆发式增长，但海外市场需要更多耐心。比亚迪在日本三年多卖出7000多台车的'慢'，实际上是一种战略性的'快'——它为后续增长奠定了基础。这种耐心，是中国车企最需要培养的竞争力。
结论：出海的真谛
中国车企出海的真正胜利，不是短期内抢占了多少市场份额，而是何时能让当地普通家庭在购车时，能将中国品牌与本土品牌一同作为理所当然的选项进行比较。
比亚迪在日本市场的稳步增长，为中国车企出海提供了宝贵经验：出海不是简单的产品输出，而是文化、信任和耐心的渗透战。面对盘根错节的海外生态系统，中国车企需要放下'降维打击'的幻想，以谦逊的心态和长期主义的战略，逐步赢得海外消费者的心。
在这条又长又寂寞的路上，比亚迪已经迈出了坚实的第一步。中国车企的全球化征程，才刚刚开始。
