中国新能源汽车市场正经历前所未有的爆发式增长，渗透率已接近60%，自主品牌在技术创新和成本控制上展现出强大竞争力。在这种背景下，"出海"似乎成为中国车企理所当然的下一步。然而，比亚迪在日本市场的经历却揭示了一个残酷的现实：中国车企的全球化之路远比想象中复杂。
日本市场：看似开放实则封闭
当中国的新能源汽车在国内市场"卷"得如火如荼时，日本市场却呈现出截然不同的景象。在东京这座拥有3700万人口的超级都市，街上的主角不是各式新能源汽车，而是灵巧的K-car和卡罗拉等中小型燃油车。
这种差异反映在数据上更为明显：中国新能源渗透率接近60%，而日本2025年9月的电动车渗透率仅为1.7%，甚至出现了下滑。这让人不禁想起中国2016年的情形，当时新能源渗透率也只有1.8%，而中国市场又花了4年时间才在2020年迎来真正的大爆发。
充电基础设施的巨大差距
充电桩是新能源汽车普及的关键基础设施，但在这方面，日本与中国差距悬殊。在深圳这样的中国一线城市，充电桩随处可见；而在东京，公共充电桩却成了"珍稀动物"。整个大东京地区的充电桩仅有1.3万个，核心区23个区的充电桩更是只有三四千个。
对比之下，面积与东京相当的深圳，已建成超过42万个充电桩。这种基础设施的差距，直接制约了电动汽车在日本的普及速度。
日本车企的保守姿态
两年前，在2023年的日本移动出行展上，丰田、本田等日本巨头曾高调宣称电动化的未来属于他们，并表示将很快"回到自己所属的地方"。然而，2025年的现实却走向了另一个方向。
在2025年的展会上，聚光灯下的主角依旧是燃油车与混动车型。丰田虽然展示了超豪华子品牌Century和各类概念产品，但电动化进程相对缓慢，计划将中国生产的bZ4X"返销"回日本本土市场。本田则带来了两款电动概念车，但整体来看，日本本土企业更像是按部就班地迭代，而非激进转型。
比亚迪的日本之旅：从负数开始的艰难起步
作为中国新能源汽车的代表，比亚迪在日本市场的经历颇具代表性。2022年7月正式进军日本市场，到2025年车展前，比亚迪在日本已深耕三年有余，累计销量7123台。这个数字在国内市场或许不值一提，但背后却展现出了积极的增长态势：2025年1-9月，比亚迪在日本销量达2899台，同比增长超过66%，9月份单月上牌量首次突破800台。
从专利诉讼到市场开拓
比亚迪与日本的渊源可追溯至2004年，当时比亚迪在日本面临索尼和三洋的专利侵权诉讼。"2004年，我代表比亚迪站到了东京法庭的被告席。"比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮回忆道，"当时我们在日本甚至请不到愿意代理的律师。"
这场诉讼成为比亚迪在日本发展的重要节点。经过努力，比亚迪在2005年同时打赢了两场官司，为后续在日本市场的拓展奠定了基础。
独特的日本市场生态
日本市场呈现出独特的封闭性。2024年，日本一年销售442万辆车，本土品牌占据了95%的份额，包括奔驰、宝马、大众、比亚迪在内的国际车企仅占5%。这种市场结构源于日本汽车产业长期的封闭性和保护主义政策。
比亚迪在日本的发展策略也相应调整。相比在国内动辄包馆的展示规模，比亚迪在日本设有乘用车和商用车两个展位，规模不大但内容丰富。为日本市场量身定制的K-EV BYD RACCO正式推出，同时引入首款插电式混动车型海狮06DM-i，展现出"纯电+混动"双线策略。
销售网络的建设
进入日本市场之初，比亚迪内部并没有设定具体的销量目标，而是将核心关注点放在建设销售网络上。"我们的目标是到2025年底，在日本建成100家经销商网络。"刘学亮坦言，"不过说实话，今年的达成还是有点挑战，我们估计在80家前后。但我觉得，这已经很不错了。"
比亚迪位于东京目黑区的门店选址在富人区，店面不大但位置显眼，与奥迪门店相邻。这种布局体现了比亚迪对日本市场的精准定位。
日本电动车消费者画像：现实主义者
在中国，新能源汽车的早期 adopters 通常是"技术极客"和"时尚先锋"，他们购买电动车更多是对未来科技的追求和身份的象征。然而，这套逻辑在日本市场并不完全适用。
"车位证明"的门槛
在日本买车，尤其是在东京这样的大城市，必须先提供"车位证明"，证明自己有地方停车。这一规定使得居住在市中心高级公寓的白领精英反而不是电动车的首选客户，因为公寓停车场的规定极其严格，私人充电桩的安装手续繁琐且难以获得物业和邻居的批准。
中年家庭成为主力
比亚迪在日本的主力消费群体是40到50岁、住在"一户建"（独栋小楼）里的中年家庭。这类住宅通常有专属停车位，解决了充电这一最大痛点——自家门口即可安装充电桩。
韦兴先生（音译）就是这样的典型代表。作为一位工程师，他在2024年6月购买了比亚迪海豚，在此之前他驾驶的是一台有50年历史的菲亚特老爷车。韦兴先生的购车决策过程体现了日本消费者的理性特点：他会长期观察产品，等技术成熟后再做决定。
品牌认知的挑战
"在日本，大部分人连'BYD'这三个字母都没听说过，"韦兴先生分享道，"有一次去租临时停车场，管理员一听是中国电车，立刻紧张地问：'会不会有燃烧的风险啊？'这种偏见和信息差，就是比亚迪在日本要闯的第一关。"
购车决策的逻辑
在日本，普通消费者能选择的纯电车屈指可数，主要是特斯拉和比亚迪。韦兴先生最终选择比亚迪而非特斯拉，原因在于传统购车习惯："车子这么大个物件，没个实体店，以后保养、维修找谁去？心里不踏实。"
比亚迪通过与和谐汽车合作建立的4S店模式，恰好满足了日本消费者对"安心"的需求。这种看得见、摸得着的销售模式，比特斯拉的直销模式更符合日本市场的消费习惯。
价格与成本：理性算账的日本消费者
在中国，新能源汽车的价格优势是重要卖点，但在日本市场，价格因素相对复杂。
定价策略的调整
比亚迪的元PLUS在日本化名ATTO 3，起售价418万日元（约19.3万元），几乎是国内价格的1.7倍，与当地同级燃油车价格相当。这表明比亚迪从一开始就针对的是主流汽车市场，而非单纯依靠价格优势切入。
用车成本的优势
尽管电费在日本较贵（普通家庭用电一度约1.5元），但算下来开电车的成本仍是燃油车的三分左右，每公里使用成本约四毛钱。再加上电动车保养简单，一年又能省下一笔开支。
技术体验的差异
在辅助驾驶等先进功能上，中日消费者的体验也存在差异。韦兴先生表示，比亚迪海豚的辅助驾驶功能"更积极、更猛一点"，而日本本土品牌的逻辑则非常"佛系、缓和"。这种差异反映了两国在造车理念上的不同。
出海的本质：从产品输出到文化渗透
比亚迪在日本市场的经历揭示了一个重要真相：中国车企出海不是简单的产品输出，而是一场关于文化、信任和耐心的渗透战。
信任的建立需要时间
在日本市场，"信任"是一道无形的门槛。比亚迪面对的不是一个空白市场，而是一个盘根错节的生态系统，有自己的游戏规则、用户习惯，甚至是由偏见和傲慢砌成的"心墙"。
"带着'降维打击'的锤子想去砸墙，结果只会是头破血流。"一位业内人士如此形容中国车企出海的心态。高配置和性价比在"信任"这道门槛面前可能一文不值，对方甚至根本不给你机会展示肌肉。
服务心态的转变
出海需要将心态从"征服者"切换成"服务生"，不是去颠覆谁，而是去思考能为这个市场带来什么别人没有的价值。真正的赢，不是看短期内卖了多少台车，抢了多少份额，而是看什么时候，一个普通的当地家庭在考虑购车时，能把中国品牌与传统品牌放在一起作为理所当然的选项去比较。
长期主义的坚持
虽然比亚迪在日本的销量与国内相比差距悬殊，但至少这条路已经开始有人走了。比亚迪在日本电动巴士市场已是市占率第一，其纯电车型销量也已超过丰田。这些进展虽然缓慢，但意义重大。
结语：重新定义出海成功
中国车企出海注定是一条又长又寂寞的路。比亚迪在日本市场的经历告诉我们，真正的全球化成功不是简单的复制国内模式，而是理解并尊重当地市场特性，建立长期信任关系。
当中国品牌能够成为当地消费者购车时的"理所当然"选项之一时，才意味着我们真正赢得了海外市场。这需要时间，需要耐心，更需要对当地文化的深刻理解和尊重。
中国车企的全球化之路刚刚开始，前路漫漫，但方向明确：从产品输出到价值共创，从价格优势到品牌信任，从短期销量到长期生态建设。
比亚迪在日本东京国际展览中心展示的电动汽车
比亚迪位于东京目黑区的销售门店
比亚迪海豚车主韦兴先生展示他的电动车
