在过去的几年里，随着人工智能热潮在全球科技巨头中持续升温，谷歌的搜索结果页面经历了颠覆性的变革。这种转变最显著的体现莫过于搜索结果页面顶部的“AI总览”（AI Overviews）功能。谷歌官方宣称，这些基于Gemini模型生成的答案并不会削减网站的流量，但近期由皮尤研究中心（Pew Research Center）发布的一项深入分析却提出了截然不同的观点。该研究明确指出，包含AI总结的搜索结果显著降低了用户的点击行为，并且这种功能正在日益普及。
AI总览对用户行为的影响：一项关键研究的洞察
谷歌于2023年5月开始测试其AI总览，最初被称为“生成式搜索体验”（Search Generative Experience）。仅仅一年后，这一功能便正式成为了搜索结果页面（SERP）的组成部分。许多网站，包括行业内的知名平台，都观察到其流量在AI总览推出后发生了变化。然而，谷歌方面对此类关于流量影响的担忧持轻描淡写态度，认为其AI工具不会损害那些为它提供数据来源的网站。
长期以来，SEO专家们普遍对谷歌关于AI影响网络流量的立场表示异议。皮尤研究中心最新发布的报告无疑为这些异议提供了强有力的数据支撑。皮尤中心对900名Ipsos KnowledgePanel用户在2025年3月的数据进行了详尽分析。该分析结果表明，在测试组中，当搜索结果页面包含AI总览时，用户点击其他搜索结果链接的可能性大幅降低。
该研究报告显示，不含AI答案的搜索结果页面的点击率为15%。然而，当SERP页面上出现AI总览时，用户点击其他网站的比例几乎减半，骤降至8%。谷歌曾多次声称，用户会点击AI总览中引用的来源链接，但皮尤研究发现，仅有1%的AI总览产生了对来源的点击。值得注意的是，这些被引用的来源最常见的是维基百科、YouTube和Reddit，它们共同构成了所有AI来源的15%。这表明AI总览在聚合信息的同时，并未能有效引导用户深入探索原始内容。
零点击趋势的加剧与信息茧房的风险
更令人不安的是，研究发现谷歌用户在看到AI总览后，更有可能直接结束他们的浏览会话。这意味着许多用户在获取了由AI生成的信息后，便停止了进一步的探究。这对信息获取的广度和深度构成了潜在风险。不幸的是，所有形式的生成式AI都容易出现“幻觉”（hallucinations），即提供不准确或错误的信息。因此，当用户仅仅依赖AI总览而结束搜索时，他们很可能带着错误的信息离开，这无疑是对信息准确性的巨大挑战。
AI总览正逐渐与谷歌的搜索结果深度融合，并且其出现的搜索查询数量也在持续增加。皮尤研究中心的数据显示，目前大约有五分之一的搜索查询会触发AI总览。通常情况下，查询词汇越多，触发AI总览的可能性越大，尤其是当搜索以问题形式出现时。研究表明，60%的问题类查询和36%的完整句子类查询都能得到AI的响应。这种趋势预示着AI在搜索体验中的核心地位将进一步巩固。
行业争议与数字生态的未来走向
面对这些研究结果，谷歌自然持有不同的看法。该公司发表声明称：“用户正在倾向于AI驱动的体验，并且搜索中的AI功能使得人们可以提出更多问题，为用户与网站的连接创造了新的机会。这项研究采用了有缺陷的方法和偏差的数据集，不能代表搜索流量的真实情况。我们每天持续为网站带来数十亿次点击，并未观察到如报告所暗示的总体网络流量的显著下降。”
尽管谷歌否认了AI总览的负面影响，但皮尤研究中心提供的证据，加上众多SEO专业人士的观察，无疑进一步证实了谷歌对AI的运用正在深刻改变人们获取信息和与搜索结果互动的方式。这种趋势对于依赖搜索流量的传统网络出版业而言，无疑是严峻的挑战。然而，讽刺的是，在这一变革期间，谷歌的利润却达到了前所未有的高度。这种现象引发了业界对数字内容生态系统未来走向的深层思考。
内容创作模式的演变与应对策略
面对AI总览带来的流量冲击，内容创作者和出版商需要重新审视其内容策略。过去，内容优化侧重于关键词密度和链接建设以提升搜索排名；现在，更重要的是生产能够吸引用户点击并深入阅读的原创、高质量内容。当AI能够直接提供答案时，内容必须提供超越简单事实的信息，例如：
- 深度分析与独特见解：提供AI难以模仿的深度分析、批判性思考和独到观点。
- 互动性与用户体验：构建更具互动性、沉浸感的页面体验，鼓励用户停留和探索。
- 专业权威与信任度：在特定领域建立无可争议的专业性和权威性，成为用户信任的首选信息源。
- 多渠道分发与社区建设：减少对单一搜索渠道的依赖，积极拓展社交媒体、电子邮件订阅、垂直社区等多元分发路径。
搜索引擎的责任与用户需求的平衡
此次研究也再次将搜索引擎的责任推向了风口浪尖。作为信息分发的关键枢纽，谷歌在优化用户体验的同时，也肩负着维护开放网络生态的重任。如何在快速提供直接答案的用户便利性与确保内容创作者的流量生命线之间找到平衡，将是摆在所有大型搜索引擎面前的长期课题。
未来，我们可能会看到搜索引擎在AI总览的呈现方式上做出调整，例如更明确地引导用户点击源链接，或者对不同类型的信息采取不同的AI总结策略。同时，用户也需要提升自身的信息素养，不盲目信赖AI生成的信息，学会批判性地评估来源，并在必要时主动进行深度探索。只有这样，才能在AI技术飞速发展的背景下，确保信息的准确性和多样性，维护一个健康、开放的数字信息生态。
