谷歌“自我矛盾”的警示：开放网络何去何从？
近日，在一份提交给美国法院的反垄断诉讼文件中，全球科技巨头谷歌抛出了一个令人震惊的论断：“开放网络已然在迅速衰退。”这一表态与该公司长期以来对外宣称的“网络流量稳定，AI搜索利好用户”的官方口径形成了鲜明对比，引发了业界对互联网未来走向的深刻反思。这不仅是一句简单的法庭陈词，更像是谷歌对其自身商业模式演变以及整个数字生态系统深层变革的一次非正式“预警”。
谷歌之所以做出如此“坦白”，是源于其广告业务面临的严峻反垄断挑战。在早前输掉的广告技术反垄断案中，法院裁定谷歌存在非法行为，目前正处于确定补救措施的阶段。美国司法部要求谷歌剥离其AdX广告交易市场，而谷歌则辩称，强制剥离AdX将加速依赖广告收入的开放网络大面积消亡。这无疑揭示了谷歌在维护其核心广告利润与承担开放网络“守护者”角色之间的复杂平衡。
AI搜索的崛起与流量分配的重塑
长期以来，谷歌一直以搜索引擎的绝对主导地位，掌控着全球绝大多数的网络流量入口。但随着生成式人工智能（AI）技术的突飞猛进，AI搜索产品正成为新的流量分配机制，并可能对传统开放网络造成颠覆性影响。谷歌的AI概览（AI Overviews）等功能，旨在直接在搜索结果页面提供综合答案，减少用户点击外部链接的需求，即所谓的“零点击搜索”。
皮尤研究中心（Pew Research Center）近期的一项分析指出，AI概览可能导致网站流量大幅下降，甚至接近一半。尽管谷歌高管如搜索主管丽兹·里德（Liz Reid）对此提出异议，坚称搜索点击量“相对稳定”，但法庭文件中的“开放网络衰退”论，无疑暴露了谷歌内部对这一趋势的深层忧虑。这种自相矛盾的表述，使得人们不得不怀疑，谷歌在面对不同利益攸关方时，采取了“两面派”策略：对公众宣称AI带来便利，对法院则承认其商业模式的潜在威胁。
实际上，AI搜索的崛起，不仅改变了用户获取信息的方式，也深刻影响了内容创作者的生存环境。当大量信息在搜索结果页被直接聚合和呈现时，网站的曝光率和点击率自然会受到冲击。对于依赖广告收入和用户访问量的媒体和博客而言，这意味着广告变现能力的减弱，以及内容创作投入与回报之间失衡的加剧。这迫使许多内容提供商重新审视其内容策略和商业模式。
广告市场的结构性转变与谷歌的激励机制
谷歌的辩护并非完全空穴来风，其所指的“衰退”可能更多地聚焦于“开放网络广告”领域。谷歌发言人解释称，其法庭文件中的观点是“被断章取义”的，实际意指“对联网电视和零售媒体等非开放网络显示广告的投资正在增长，并挤占了开放网络显示广告的份额。”
即便我们接受这一解释，也无法完全 exonerate 谷歌。因为这种说法恰恰揭示了数字广告市场正在发生的结构性转变。移动应用内部广告（in-app ads）和新兴的联网电视（Connected TV）、零售媒体（Retail Media）等领域，正成为广告增长最快的板块。与此同时，用户花费在非社交、非视频内容上的时间趋于停滞甚至略有下降，导致开放网络上的展示广告价值相对走低。
这种趋势自然会改变谷歌的激励机制。如果网站上的广告收入不再是“大头”，谷歌将不再有那么强烈的动机持续向这些网站输送流量。相反，将用户“圈养”在其自身平台，让他们与AI工具互动，或在谷歌掌控的生态系统（如YouTube、Google Play或ChromeOS）内消费内容，可能更符合其商业利益。这预示着一个更加“围墙花园”式的互联网格局，其中谷歌的平台效应将进一步强化，而独立的内容创作者和小型网站的生存空间将受到挤压。
“AI垃圾内容”的洪流与内容的真实价值
谷歌还曾反复强调，自2023年以来，其爬虫工具发现“可索引内容”增加了45%。谷歌以此作为开放网络“健康繁荣”的证据，即使开放网络广告可能正在崩溃。然而，在当前的AI技术背景下，这45%的增长背后隐藏着一个关键问题：这些新增内容究竟是何种类型？
一个“安全”的猜测是，其中很大一部分是AI生成的大量低质量、重复甚至误导性的“AI垃圾内容”（AI slop）。随着生成式AI工具的普及，内容生产的门槛大幅降低，导致互联网上充斥着大量缺乏原创性、深度和真实价值的内容。这些内容尽管数量庞大，但对于寻求高质量信息或希望进行有效品牌营销的广告主而言，其价值甚微。
如果开放网络日益被这种“AI垃圾内容”所占据，广告主自然会将其预算转向更具吸引力和可控性的平台，例如社交媒体、流媒体服务或特定垂直领域的应用。这反过来又会进一步削弱开放网络上高质量内容的变现能力，形成一个恶性循环。因此，谷歌在法庭文件中承认开放网络广告难以“支付账单”，或许正是在间接承认，如果网络被低价值内容淹没，即使流量尚存，其商业价值也大打折扣。
开放网络的未来与多方共治的必要性
谷歌的这一表态，无疑敲响了开放网络的警钟。它迫使我们重新思考，在科技巨头主导、AI技术日益普及的背景下，一个健康、多元、开放的互联网生态系统应如何构建和维护。
对于内容创作者和数字出版商而言，单一依赖传统广告模式已不再可持续。他们需要探索多元化的变现途径，例如订阅模式、会员内容、直接赞助或社群经济。更重要的是，在“AI垃圾内容”泛滥的时代，高质量、原创性强、具备独特视角的深度内容将愈发稀缺和珍贵，这可能是他们脱颖而出的关键。
对于监管机构而言，谷歌的反垄断案例并非孤例。如何在鼓励技术创新的同时，有效制约科技巨头的市场支配力，防止其通过技术和算法优势建立新的“围墙花园”，是全球面临的共同挑战。通过更严格的法规、更透明的算法以及更公平的竞争环境，才能为开放网络注入新的活力。
从更宏观的视角看，开放网络不仅是信息的载体，更是文化交流、知识传播和公民参与的重要平台。如果其商业基础崩溃，导致内容生态枯竭，最终受损的将是整个社会的信息获取能力和创新活力。因此，这不仅仅是谷歌的困境，更是所有互联网参与者，包括用户、开发者、内容创作者和政策制定者，需要共同面对和解决的时代命题。我们期待一个更加平衡、可持续的数字未来，而非任由少数巨头决定开放网络的生死存亡。
