Google对开放网络健康状况的矛盾表述及其深层考量
近年来，围绕互联网，特别是“开放网络”的健康状况，科技巨头Google的立场一直显得扑朔迷离。一方面，它不遗余力地向公众传递着网络蓬勃发展的积极信号，声称其AI搜索产品能够持续为网站带去稳定流量；另一方面，在最新的法庭文件中，Google却出人意料地承认：“事实是，如今，开放网络已处于迅速衰落之中。”这种自相矛盾的表态，无疑引发了业界对Google真实意图及其对未来网络生态影响的广泛猜测。
Google此番惊人言论并非空穴来风，其背景是正在进行的广告技术反垄断诉讼案。此前，Google已在广告技术垄断案中败诉，如今法庭正着手决定针对其非法行为的补救措施。美国司法部（DOJ）提出的补救方案之一是强制Google剥离其AdX广告交易平台。在此关键时刻，Google的法律团队在9月5日的法庭文件中明确指出，强制剥离AdX将加速依赖广告收入的大量网站的消亡，以此作为法院应驳回政府请求的理由之一。
数字广告市场变迁与Google的核心策略
Google凭借其庞大的广告业务，已成为无可匹敌的互联网巨头。在搜索和广告领域，其标准几乎主导了整个网络，使得诸多网站不得不依附于Google的生态体系。法庭裁定Google通过将其展示广告服务与其AdX市场捆绑，从而压制了竞争对手技术的发展，并借此在广告竞价中偏袒自家服务。这不仅是对市场公平竞争的挑战，也暴露了Google在数字广告领域所构建的巨大壁垒。
值得注意的是，当用户普遍对AI搜索产品的效用产生质疑时，Google往往坚称用户热爱AI搜索，并持续为网络带来点击量。然而，当其核心广告业务面临拆分威胁时，Google却突然将“开放网络”描述为“迅速衰落”。这种策略性转变令人深思。这行字就赫然出现在公司9月5日提交的文件第五页，最初由Search Engine Roundtable网站披露，瞬间在行业内激起千层浪。
Pew研究中心近期对AI概览（AI Overviews）网络流量的分析显示，AI概览功能导致网站点击量大幅下降，几乎减半。尽管Google高管，如搜索负责人Liz Reid，对此提出异议，声称搜索点击量“相对稳定”，但其在法庭文件中的表态无疑削弱了这些辩护的可信度。Google似乎正试图在两个截然不同的语境下，为自身争取最大利益。
开放网络广告的困境与Google的解释
针对“开放网络正在迅速衰落”的表述，Google发言人反驳称，这仅是从其法庭文件中“断章取义”的一句话，并被曲解了原意。Google的官方立场是，该段落旨在说明的是“开放网络广告”而非“开放网络”本身正在衰落。发言人进一步解释道：“对非开放网络展示广告（如联网电视和零售媒体）的投资正在增长，而以开放网络展示广告为代价。”
然而，即使我们接受Google的这一解释，即其指的是开放网络广告而非整个网络，这也并未完全解除疑虑。随着AI工具的普及，Google屡次强调从搜索到网络的流量保持健康。当人们更多地使用网络时，Google能从广告中获得更多收益，而事实上，Google的盈利确实屡创新高。但我们必须看到，Google的广告业务并非仅限于网站，移动应用也是其重要阵地。根据Google提交的文件，应用内广告已成为广告领域增长最快的板块。与此同时，用户花在非社交和非视频内容上的时间保持停滞或略有下降，导致开放网络上的展示广告收益减少。因此，Google措辞中的“开放网络”与“开放网络广告”之间的区别，可能只是一个无关紧要的文字游戏。
如果网站上的广告无法带来丰厚收益，Google的激励机制无疑将发生转变。尽管Google声称其日益以AI为先的搜索体验仍在持续为网站导流，但它尚未公布具体数据来支持这一说法。如果展示广告确实处于“迅速衰落”中，那么Google继续为非社交和非视频内容导流的兴趣也可能随之减弱。在这种情况下，它或许更倾向于将用户“圈禁”在其平台内，让他们更多地与Google的AI工具互动，例如进行“零点击搜索”。
内容质量、AI生成与开放网络的未来
当然，网络并不仅仅是广告支持的内容。Google的代表曾多次声称，自2023年以来，Google的爬虫发现可索引内容增加了45%。Google认为，这一指标表明，即使开放网络广告可能正在崩溃，但网络本身依然健康繁荣。然而，我们无从得知这45%增长的内容究竟是何种类型。但鉴于时间点，大量AI生成内容（即所谓的“AI垃圾信息”或“AI slop”）无疑是其中相当大的一部分。
如果这些日益由AI主导的开放网络内容无法吸引广告商的关注，我们是否还有理由像Google此前那样宣称网络正在蓬勃发展？Google此次法庭文件中的表态，或许只是在承认一个行业内普遍存在的共识：开放网络很大程度上依赖广告支持，而广告收入却越来越难以维持其运营。一个由AI生成的大量低质量内容充斥，且广告收入无法支撑的网站，真的能称之为“繁荣”吗？答案恐怕并非乐观。
这番争议不仅揭示了Google在维护自身商业利益与履行其作为网络生态守门人角色之间的紧张关系，也预示着一个由AI、广告和平台策略共同重塑的全新网络时代的来临。我们必须持续关注这些变化，并思考如何确保一个真正开放、健康且多元的网络未来。
