在竞争白热化的新能源汽车市场，蔚来汽车通过全新ES8实现了令人瞩目的市场表现。这款车型在上市后短短3天内锁单量便超过4万台，超过了前两代ES8整个生命周期的销量总和。这一现象级表现背后，是蔚来汽车在产品策略、市场定位和企业战略上的一次深刻变革与自我调整。
认错与转变：从"斌子"到"斌神"
"我们犯错了。"这是蔚来汽车CEO李斌在全新ES8上市后媒体沟通会上的一句坦率承认。这句简单的认错，标志着蔚来汽车在产品理念和战略方向上的重大转变。
回顾2025年4月的上海车展，当李斌坐在乐道L90的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正面临严峻挑战。作为蔚来的第二品牌，乐道销量和交付不及预期，总裁艾铁成因此卸任；市场对蔚来的营销效率普遍持悲观态度。即使在蔚来内部，许多员工对乐道L90这款"长相平平"的车型也缺乏信心，"实在不知道该怎么赢"成为当时普遍的担忧。
然而，谁能想到，这台看似普通的乐道L90会成为蔚来接下来一场翻身仗的起点。5个月后，乐道L90在上市后的首个完整月里交付破万；蔚来品牌的全新ES8上市后反馈火热，提车时间排到了20周以后，锁单量超出李斌口中4万台的本年度产能。
"前备舱"首次在上海车展亮相时，并没有得到广泛认可 | 图片来源：乐道汽车
这一系列亮眼表现，不仅让蔚来看到了从大幅亏损到第四季度盈利的希望，也让李斌的个人形象从"斌子"变成了"斌神"。这种转变背后，是蔚来产品思路的一系列深刻变化：从过度强调"前沿创新"，到重新调整优先级，先保证"基础题"不丢分，再在此基础上展示"附加分"上的能力。
产品策略的彻底革新
尺寸与配置的全面升级
与第二代ES8相比，全新ES8在产品定位上发生了根本性变化。最显著的是车辆尺寸的扩大：车长从5099mm增加到5280mm，更符合中国消费者"大就是好"的朴素认知。同时，冰箱彩电大沙发等舒适性配置这次全部标配，电池也从入门的75度全面升级为标配102度。
六人十二箱的装载能力：全新ES8，不再把肉藏在馅里 | 图片来源：蔚来
这些变化反映了蔚来产品理念的转变——从过度强调差异化，转向满足用户的基本需求。在第二代车型立项规划时，中国的新能源渗透率还远不及30%，蔚来在产品规划上的冒进导致在"引领创新"和"抓住需求"之间失衡。很长一段时间里，蔚来的车型由于过高的解释成本，挡住了很多人，最后只留下了一个相对封闭的小圈子。
价格策略的突破性调整
一个月前，在一次小范围的看车交流活动上，多家媒体普遍认为，第三代ES8的目标应该是树立在乐道L90之后的第二个爆款，并根据多个竞品车型的定价认为，如果价格能从49.8万降至44-45万元，就可以"极具竞争力"。
然而，最终全新ES8的整车购买起售价定在了40.68万元，比起第二代几乎"立减10万"。如果使用BaaS（电池租用购买），起售价可以进一步下探至29.88万元，比蔚来品牌入门车型ET5/ET5T的整车购买价格还要低。
谁能拒绝"立减十万"的诱惑？ | 图片来源：蔚来
这一价格策略的突破，不仅使全新ES8初期爆火成为必然，也为蔚来带来了意想不到的收益："立减10万"的全新ES8，单车毛利率有望比上一代车型还要高。同时，由于ES8较高的锁单量，这款目前在蔚来体系里售价最高的SUV车型，有望一改过去几年公司主要靠入门级"5566"车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。
技术创新与长期积累
前备舱：从噱头到高频实用功能
乐道L90和全新ES8最引人注目的创新之一就是超大前备舱。这一设计最初在上海车展亮相时并未得到广泛认可，但现在已成为蔚来产品的标志性特征。李斌表示，乐道L90的前备舱"周活率"（即每周打开至少一次的频率）已经达到93%，标志着前备舱已经成为了车主一个高频且实用的功能。
这一创新成果的取得，得益于蔚来多年来在元器件小型化研发上的持续投入。通过将各种电子元件小型化，蔚来释放了大量车内空间，创造了这种"空间魔法"。
电池技术的突破
在电池技术上的持续研发投入，使得NT3.0平台的车内头部纵向空间取得了飞跃式的改善。这一改进不仅提升了乘坐舒适性，也体现了蔚来在核心技术上的坚持与突破。在新能源汽车行业，电池技术直接关系到续航里程、充电速度和安全性，蔚来在这一领域的投入为其产品竞争力提供了坚实基础。
自研智驾芯片的成本优势
蔚来在自研智驾芯片领域的投入也取得了显著成果。全新ES8上搭载的自研芯片神玑NX9031算力和二代平台的4颗OrinX相等，但单车成本却少了1万元。这也是"立减10万"背后的重要底气之一。
李斌在NIO Day上分享对"大三排SUV纯电时代"的思考 | 图片来源：极客公园
这些技术创新并非一蹴而就，而是蔚来多年来持续投入的结果。正如李斌自己总结的那样，做企业最难的就是在变和不变之间的选择。在市场策略和产品定位上，蔚来选择了灵活调整；但在核心技术路线上，蔚来始终坚持纯电技术路线且从未分心。
战略调整：从冒进到稳健
蔚来的战略调整不仅体现在产品上，更反映在其整体发展思路上。在回顾第二代ES8的规划时，李斌提到，考虑到欧洲市场的特别，"故意没有（把二代ES8）做得特别大"。这一决策反映了一个更深层的问题：在原本需要一步一个脚印的"生长"关键阶段里，蔚来太急了。
在蔚来的计划里，他们希望把第二代ES8打造成一辆全球车型，一步到位，直接将蔚来的直营、换电等"全体系能力"都照搬到欧洲。但后来才发现，在欧洲搭建这些服务体系和基础设施的花费，可能比建一座工厂还多。
现在回看，蔚来似乎希望跳过那些用来休整和思考的五大营地，选择"直达珠峰"。而这显然是不现实的。新能源汽车的竞争既需要对市场的灵活判断，更需要对未来趋势的准确把握。这是一个体系建设的过程，只有在这个周期里搭建起了合适的体系能力，才有可能在下一次更残酷的"预选赛"里成功出线。
在大三排SUV的细分市场里，蔚来看到了从增程到纯电的"拐点"即将到来。这一判断基于对市场趋势的深刻洞察，也反映了蔚来在战略上的成熟与稳健。
用户关系：蔚来的独特竞争力
在全新ES8成功背后，还有一个不可忽视的因素：蔚来与用户之间独特而深厚的关系。
两个有些反常识的结论是："立减10万"的全新ES8，单车毛利率有望比上一代车型还要高；而且由于ES8较高的锁单量，这款目前在蔚来体系里售价最高的SUV车型，有望一改过去几年公司主要靠入门级"5566"车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。
据管理层介绍，单车毛利率的表现，和技术降本、规模化以及组织效率提升有关。而蔚来今年的另一个重要目标，是在第四季度冲击扭亏为盈。
在这之前，对蔚来品牌持观望态度的消费者里，一些是因为产品性价比一样，还有不少是担心蔚来作为创业公司的生存情况。笔者身边就有一位初代ES8的车主朋友，这两年偶尔会跟我开玩笑说，"很担心蔚来还能活多久，因为关系到我的免费换电权益"。
扭亏为盈，打碎之前"烧钱"的形象，无疑是最好的对老车主以及大众消费者传递信心的方式。
老车主的支持，一直是李斌非常看重的。他认为选择不同品牌的车，某种程度也代表双方某些价值观的契合。
蔚来用户乐团的表演 | 图片来源：蔚来
今年NIO DAY的现场，依然有超过6000名车主通过报名和筛选来到现场，并且作为一个有部分表演和展示性质的"晚会"，NIO DAY还收获了几百万元人民币的赞助收入。
这场发布会的开场，没有出现李斌，也没有出现任何即将发售的全新产品，前半个小时的时间几乎完全交给了蔚来用户乐团的演出和蔚来用户的纪录片。
一位媒体前辈在活动结束后终于理解了这件事：大部分消费品牌，都希望用户爱他们。而在蔚来的这个社区里，品牌也同样爱用户。
结语：在变与不变之间找到平衡
蔚来全新ES8的成功，不是偶然的市场现象，而是企业在产品策略、市场定位和用户关系上全面调整的结果。从过度强调差异化到平衡用户需求与技术创新，从冒进的战略部署到稳健的发展节奏，从单纯的产品销售到构建用户社区，蔚来找到了一条适合自身发展的道路。
在新能源汽车行业这个充满变数的领域，蔚来的经历给所有企业提供了一个重要启示：在快速变化的市场环境中，既要保持对用户需求的敏锐洞察，又要坚持在核心技术上的持续投入；既要灵活调整战略方向，又要坚守企业的核心价值观。只有在变与不变之间找到平衡，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
蔚来全新ES8的市场表现，不仅为蔚来带来了短期的销售增长和品牌提升，更为其长期发展奠定了坚实基础。正如李斌所说，在期待的那个"绽放"的结果到来前，蔚来终于用全新的节奏和战略，为自己赢回了"生长"需要的机遇和时间。
