在竞争激烈的新能源汽车市场，蔚来汽车通过全新ES8实现了令人瞩目的市场表现。这款车型在上市后短短三天内锁单量就超过了4万台，远超蔚来2025年预计的4万台产能目标。这一成绩的背后，是蔚来汽车从战略失误到市场成功的深刻转型，也是中国新能源汽车企业自我革新的典型案例。
危机与转机：从'斌子'到'斌神'的蜕变
2024年4月，当李斌在上海车展首次坐在乐道L90的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正处在某种危机之中。原本期待着走量的第二品牌乐道，销量和交付不及预期，总裁艾铁成卸任；管理层提出了运营提效的目标，但市场对蔚来的营销效率依然处在悲观情绪中。
"那个时候，极少有人能意识到，这台乐道L90会成为蔚来接下来一场翻身仗的起点。"一位蔚来员工回忆道，"当时看到这款长相平平的车，实在不知道该怎么赢。"
然而，5个月后的市场表现证明，蔚来的转型已经开始显现成效。乐道L90在上市后的首个完整月里交付破万；蔚来品牌的全新ES8上市后反馈火热，提车时间排到了20周以后，锁单量超出李斌口中4万台的本年度产能。
两款纯电大三排SUV，让蔚来看到了从大幅亏损到第四季度盈利的希望，也让李斌的形象从'斌子'变成'斌神'。
产品战略失误：过度创新忽视基本盘
在9月23日媒体沟通会上，李斌公开承认："公司在过去的第二代产品中，犯错了。"
最显性的问题，就是在产品层面过度强调差异化，却忽略了一些'基本盘'。例如：车辆尺寸不够大，不符合大部分中国消费者'大就是好'的朴素认识；冰箱彩电大沙发等竞品都有的舒适性配置没有（或不够好）；过分强调换电优势，但取消了最基础的交流慢充充电口。
六人十二箱的装载能力：全新ES8，不再把肉藏在馅里 | 图片来源：蔚来
在第二代车型立项规划的时候，中国的新能源渗透率还远不及30%。电车对于绝大部分消费者来说，都还是一个缺乏足够了解甚至信任的新事物。蔚来在产品规划上的冒进，导致在'引领创新'和'抓住需求'之间失衡。很长一段时间里，蔚来的车型由于过高的解释成本，挡住了很多人，最后只留下了一个相对封闭的小圈子。
产品节奏的失衡，也反映出那个阶段公司战略的冒进。在蔚来的计划里，他们希望把第二代ES8打造成一辆全球车型。李斌在复盘时提到，考虑到欧洲市场的特别，'故意没有（把二代ES8）做得特别大'。
但作为一个新品类，新能源车的出海是一个极其漫长又曲折的过程。以目前最成功的全球车型特斯拉Model Y为例，它在中国销量得以暴涨的一个关键节点，是因为它成功在上海建成工厂实现了本地化生产。此外，还在于它可以复用我国的新能源整体方向和补能设施的红利。
相比特斯拉，蔚来去欧洲的难度就要大得多了。不仅因为宏观贸易环境变化带来的关税壁垒，也和自身本来的出牌节奏有关。李斌说，他原来希望'一步到位'，直接蔚来的直营、换电等'全体系能力'都照搬到欧洲，树立一个差异化的品牌形态。但后来才发现，在欧洲搭建这些服务体系和基础设施的花费，可能比建一座工厂还多。
产品战略转型：'基础题'与'附加分'的平衡
在第三代ES8上，可以看到很多东西都变了。这台车显然更符合中国消费者对一台大型电动SUV的期待：车长从5099mm扩大到5280mm，冰箱彩电大沙发等舒适性配置这次全部标配，电池也从入门的75度全面升级为标配102度。
一个月前，在一次小范围的看车交流活动上，多家媒体都普遍认为，第三代ES8的目标应该是树立在乐道L90之后的第二个爆款。并根据多个竞品车型的定价认为，如果价格能从49.8万降至44-45万元，就可以'极具竞争力'。
最终，全新ES8的整车购买起售价定在了40.68万元，比起第二代几乎'立减10万'。如果使用BaaS（电池租用购买），起售价可以进一步下探至29.88万元，比蔚来品牌入门车型ET5/ET5T的整车购买价格还要低。
谁能拒绝'立减十万'的诱惑？ | 图片来源：蔚来
相比上一代产品，第三代产品明显在产品定义阶段把'用户需求'放在了更基础的位置上，需要先把这些'基础题'答到90分之后，再思考如何拿到更多的'附加分'。
也就是说：ES8和L90首先需要是一台好用的大三排SUV，然后再展示出它作为纯电车型的优势。这和雷军在复盘小米SU7产品定义阶段所说的'守正出奇'，某种意义上殊途同归。在如今的市场环境下，不刻意强调'差异化'的创新，往往更容易被大众接受。
而在'附加分'环节，这次蔚来也拿到了高分：
最显性的体现就是乐道L90和全新ES8的超大前备舱。李斌表示，乐道L90的前备舱'周活率'（即每周打开至少一次的频率）已经达到93%，标志着前备舱已经成为了车主一个高频且实用的功能。这是基于多年来元器件小型化的研发带来的空间魔法体现。
此外，在电池技术上的研发投入，使得NT3.0平台的车内头部纵向空间取得了飞跃式的改善。
在自研智驾芯片领域的投入，使得ES8上搭载的自研芯片神玑NX9031算力和二代平台的4颗OrinX相等，但单车成本却少了1万元——这也是'立减10万'背后的重要底气之一。
体系能力建设：变与不变的哲学
如果说'基础分'来自于市场洞察之后的调整，那么'附加分'则更依靠多年以来的长期积累。就像李斌自己总结的那样，做企业最难的就是在变和不变之间的选择。
尽管很多人都喜欢用'预选赛'、'淘汰赛'形容新能源车企间的竞争，但汽车毕竟是一个重投入、长周期的行业。问题出现之后，很难像足球比赛那样，通过换上一个神奇替补就可以化腐朽为神奇。
这个竞争的过程，既需要对市场的灵活判断，更考虑对未来趋势的判断。换句话说，这是一个体系建设的过程，只有在这个周期里搭建起了合适的体系能力，才有可能在下一次更残酷的'预选赛'里成功出线。
在李斌看来，蔚来最重要的'不变'在于坚持纯电技术路线且从未分心。而现在，至少在大三排SUV的细分市场里，他们看到了从增程到纯电的'拐点'即将到来。
李斌在NIO Day上分享对'大三排SUV纯电时代'的思考 | 图片来源：极客公园
商业模式创新：从'烧钱'到盈利的路径
两个有些反常识的结论是：'立减10万'的全新ES8，单车毛利率有望比上一代车型还要高；而且由于ES8较高的锁单量，这款目前在蔚来体系里售价最高的SUV车型，有望一改过去几年公司主要靠入门级'5566'车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。
据管理层介绍，单车毛利率的表现，和技术降本、规模化以及组织效率提升有关。而蔚来今年的另一个重要目标，是在第四季度冲击扭亏为盈。
在这之前，对蔚来品牌持观望态度的消费者里，一些是因为产品性价比一样，还有不少是担心蔚来作为创业公司的生存情况。
笔者身边就有一位初代ES8的车主朋友，这两年偶尔会跟我开玩笑说，'很担心蔚来还能活多久，因为关系到我的免费换电权益'。
扭亏为盈，打碎之前'烧钱'的形象，无疑是最好的对老车主以及大众消费者传递信心的方式。
用户关系构建：品牌与用户的双向奔赴
老车主的支持，一直是李斌非常看重的。他认为选择不同品牌的车，某种程度也代表双方某些价值观的契合。
而今年NIO Day的现场，依然有超过6000名车主通过报名和筛选来到现场，并且作为一个有部分表演和展示性质的'晚会'，NIO Day还收获了几百万元人民币的赞助收入。
蔚来用户乐团的表演 | 图片来源：蔚来
这场发布会的开场，没有出现李斌，也没有出现任何即将发售的全新产品，前半个小时的时间几乎完全交给了蔚来用户乐团的演出和蔚来用户的纪录片。
我身边的一位媒体前辈有些不解地问我：'每个车企的活动都这样吗？'
我回答说：只是蔚来这样做。
活动结束后，他终于理解了这件事：大部分消费品牌，都希望用户爱他们。而在蔚来的这个社区里，品牌也同样爱用户。
未来展望：从'生长'到'绽放'的跨越
在期待的那个'绽放'的结果到来前，蔚来终于用全新的节奏和战略，为自己赢回了'生长'需要的机遇和时间。
从产品战略的调整，到组织效率的提升，再到用户关系的深化，蔚来的转型之路展现了中国新能源汽车企业在激烈竞争中自我革新的可能性。全新ES8的市场成功，不仅是单一产品的胜利，更是整个企业战略转型的成果。
未来，随着纯电技术的进一步成熟和消费者接受度的提高，蔚来有望在大三排SUV这一细分市场持续扩大领先优势。同时，通过坚持纯电路线和持续的技术创新，蔚来也有望在全球新能源汽车市场中占据更加重要的位置。
蔚来ES8的逆风翻盘，为中国新能源汽车行业提供了宝贵的经验：在创新与实用之间找到平衡，在差异化与大众化之间找到契合，在短期业绩与长期发展之间找到节奏。这不仅是一个企业的成功转型，更是一个行业的成长启示。
