在竞争激烈的新能源汽车市场，蔚来汽车通过全新ES8和乐道L90两款大三排SUV实现了令人瞩目的销量突破。上市仅3天，全新ES8的锁单量就超过了蔚来2025年4万台的产能目标，这一成绩不仅远超第二代ES8整个生命周期的销量，也标志着蔚来在产品战略上的成功转型。
从危机到转机：乐道L90的意外成功
2025年4月23日，当李斌在上海车展坐在乐道L90的超大前备舱里展示钓鱼场景时，蔚来正处在某种危机之中。作为蔚来的第二品牌，乐道彼时的销量和交付表现远不及预期，总裁艾铁成也因此卸任。市场对蔚来的营销效率普遍持悲观态度，甚至连一些蔚来的员工也对这款"长相平平"的车型表示担忧，"实在不知道该怎么赢"。
然而，5个月后的市场表现却出人意料。乐道L90在上市后的首个完整月里交付量突破万台，成为蔚来接下来一场翻身仗的起点。这一成功并非偶然，而是蔚来产品战略调整的结果。
产品战略的转变：从"前沿创新"到"基础优先"
在全新ES8和乐道L90代表的第三代平台上，蔚来重新调整了产品开发的优先级，从过去过度强调"前沿创新"转变为先保证"基础题"不丢分，再展示"附加分"上的能力。
第二代产品的教训
李斌在复盘时承认，公司在过去的第二代产品中"犯错了"。最明显的问题包括：
- 车辆尺寸不够大：不符合中国消费者"大就是好"的朴素认识
- 舒适性配置不足：缺少竞品标配的"冰箱彩电大沙发"等配置
- 基础功能缺失：过分强调换电优势却取消了最基础的交流慢充充电口
这些问题的根源在于蔚来在产品规划上的冒进。在第二代ES8立项时，中国新能源车渗透率远不及30%，蔚来在"引领创新"和"抓住需求"之间失衡，导致产品过高的解释成本，最终只吸引了一个相对封闭的用户群体。
第三代产品的调整
第三代ES8的变化显而易见：
- 尺寸扩大：车长从5099mm增加到5280mm
- 配置升级：冰箱彩电大沙发等舒适性配置全部标配
- 电池提升：入门级从75度全面升级为标配102度
- 价格下调：整车购买起售价从第二代几乎"立减10万"，至40.68万元
- BaaS模式：电池租用购买模式下，起售价进一步下探至29.88万元
这些调整使第三代ES8更符合中国消费者对大型电动SUV的期待，也解释了为何其上市后能迅速获得市场认可。
技术创新与成本控制的平衡
蔚来在第三代产品上实现了技术创新与成本控制的平衡，这为"立减10万"提供了底气。
前备舱的空间魔法
乐道L90和全新ES8的超大前备舱成为最具差异化的设计之一。李斌表示，乐道L90的前备舱"周活率"（每周打开至少一次的频率）已达到93%，证明这一功能已成为车主高频使用的实用设计。
这一成就是基于蔚来多年来元器件小型化的研发积累，通过技术创新实现了空间利用的最大化。
电池技术的突破
在电池技术上的持续投入，使得NT3.0平台的车辆在头部纵向空间上取得了飞跃式改善。这不仅提升了乘坐舒适性，也为其他功能设计提供了更多可能性。
自研智驾芯片的优势
蔚来在自研智驾芯片领域的投入也取得显著成果。ES8上搭载的自研芯片神玑NX9031算力与二代平台的4颗OrinX相当，但单车成本却减少了1万元。这一技术优势直接转化为价格优势，成为"立减10万"的重要支撑。
从"斌子"到"斌神"：领导力的蜕变
随着产品战略的成功，李斌的形象也从"斌子"转变为"斌神"。这一转变不仅体现在市场认可度上，更反映了蔚来领导层对市场变化的敏锐洞察和快速调整能力。
李斌在复盘时坦言，在原本需要一步一个脚印的"生长"关键阶段，蔚来曾试图"跳过那些用来休整和思考的五大营地，选择直达珠峰"，而这是不现实的。这种坦诚认错的态度，以及随之而来的战略调整，展现了蔚来领导层的成熟与担当。
体系建设：长期竞争力的关键
汽车行业是一个重投入、长周期的行业，问题出现后很难像足球比赛那样通过换上神奇替补就立即扭转局面。蔚来在第三代产品上的成功，很大程度上得益于多年来的体系建设。
坚持纯电路线
在众多新能源车企纷纷布局混动、增程路线时，蔚来始终坚持纯电技术路线且从未分心。这种专注使蔚来电驱系统、电池技术等核心领域积累了深厚的技术实力。
全球化战略的调整
蔚来在全球化战略上也经历了从"一步到位"到"循序渐进"的调整。李斌最初希望将蔚来的直营、换电等"全体系能力"都照搬到欧洲，但后来发现，在欧洲搭建这些服务体系和基础设施的花费可能比建一座工厂还多。
这种战略上的务实调整，体现了蔚来对市场规律的尊重，也为未来的国际化发展奠定了更坚实的基础。
用户社区：蔚来的独特竞争力
与其他汽车品牌不同，蔚来不仅希望用户爱品牌，品牌也同样爱用户。这种双向的情感连接，成为蔚来最独特的竞争力之一。
NIO Day的用户参与
2025年的NIO DAY现场，超过6000名车主通过报名和筛选来到现场。这场发布会的开场没有出现李斌，也没有任何即将发售的产品，前30分钟完全交给了蔚来用户乐团的演出和用户纪录片。
这种以用户为中心的活动形式，不仅展示了蔚来的用户社区活力，也为品牌带来了几百万元人民币的赞助收入，实现了商业价值与用户价值的双赢。
老车主的信心
蔚来扭亏为盈的目标，对老车主和潜在消费者都是重要的信心来源。笔者身边的一位初代ES8车主曾开玩笑说，"很担心蔚来还能活多久，因为关系到我的免费换电权益"。
随着蔚来财务状况的改善，这种担忧正在逐渐消散，而老车主的支持又进一步增强了品牌的公信力，形成了良性循环。
从亏损到盈利：商业模式的创新
全新ES8的"立减10万"策略，不仅没有降低毛利率，反而有望比上一代车型更高。这一看似矛盾的现象背后，是蔚来商业模式的创新和运营效率的提升。
技术降本与规模化
据管理层介绍，单车毛利率的提升主要来自三个方面：技术降本、规模化和组织效率提升。通过自研芯片、电池技术等核心领域的持续投入，蔚来降低了对外部供应商的依赖，实现了成本控制。
产品结构的优化
全新ES8作为蔚来体系内售价最高的SUV车型，有望改变过去几年主要靠入门级"5566"车型走量的局面，拉高品牌的平均单车销售价格。这种产品结构的优化，将进一步提升整体盈利能力。
大三排SUV纯电时代的拐点
在大三排SUV细分市场，蔚来看到了从增程到纯电的"拐点"即将到来。这一判断基于市场调研和用户反馈，也为蔚来的产品规划提供了方向。
李斌在NIO DAY上分享了对"大三排SUV纯电时代"的思考，认为随着充电基础设施的完善和电池技术的进步，纯电动大三排SUV将逐渐成为家庭用户的主流选择。
未来挑战与机遇
尽管第三代产品取得了显著成功，但蔚来仍面临诸多挑战：
- 市场竞争加剧：传统车企和新势力都在加速布局高端纯电SUV市场
- 技术迭代压力：电池、智能驾驶等核心技术领域需要持续创新
- 全球化进程：欧洲市场的开拓仍面临诸多不确定性
- 盈利能力验证：第四季度扭亏为盈的目标仍需市场检验
与此同时，蔚来也拥有独特的机遇：
- 技术积累：在电池、换电、智能驾驶等领域建立了技术壁垒
- 用户社区：形成了高粘性的用户群体和口碑传播效应
- 产品矩阵：乐道和蔚来的双品牌战略覆盖不同细分市场
- 品牌形象：从"烧钱创业公司"到"技术领先者"的转变
结语：在变与不变中寻找平衡
做企业最难的就是在变和不变之间的选择。蔚来的经验表明，在快速变化的新能源汽车市场，企业需要灵活调整产品策略和市场定位，但同时也要坚持核心技术路线和长期价值创造。
从第二代到第三代产品，蔚来完成了从"技术领先"到"用户导向"的战略转型，这种转变不是对技术创新的否定，而是对市场规律的尊重。正如李斌所言，"先保证基础题不丢分，再尽可能多地展示附加分上的能力"，这种务实与创新的平衡，或许是蔚来能够实现逆风翻盘的关键所在。
在期待的那个"绽放"的结果到来前，蔚来终于用全新的节奏和战略，为自己赢回了"生长"需要的机遇和时间。这不仅对蔚来自身，对整个新能源汽车行业的发展也具有重要的启示意义。
