政策拐点：外卖行业迎来反内卷强监管
2025年中央经济工作会议将“反内卷”确立为核心经济工作方向后，外卖平台的无序竞争成为首个监管焦点。2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布依据《反垄断法》启动外卖行业市场竞争状况调查。这一举措绝非孤立事件，而是对2025年末政策定调的延续——当淘宝闪购在1月8日宣称将继续加大投入争夺市场份额时，监管层的快速反应彰显了遏制存量博弈的决心。
从经济学视角观察，外卖行业已具备典型的反内卷治理标本价值：2024年末我国网上外卖用户达5.92亿人，渗透率突破53.4%，市场增量空间逼近天花板。在缺乏技术创新驱动的背景下，平台转向补贴大战实则是零和博弈的体现，这种模式最终损害的是整个产业链的健康发展。
内卷化竞争的四大结构性矛盾
商家端的利润侵蚀悖论
复旦大学经济学院2025年研究报告揭示：补贴大战期间商户出现“订单量上升7%，实收金额下降4%”的怪象。这源于平台议价权不对等——中小商家被迫承担大部分补贴成本，连锁品牌则通过规模优势转嫁压力。更值得警惕的是，低价竞争诱发预制菜料理包回潮现象，新华网报道显示部分商家采用2元成本料理包维持经营，形成劣币驱逐良币的恶性循环。
骑手群体的生态失衡
QuestMobile数据显示2025年7月外卖骑手总量突破1400万人，但补贴退潮后立即陷入“僧多粥少”困境。周末高补贴时段订单激增带来虚假繁荣，工作日低补贴时段则出现骑手闲置率攀升。这种波动性导致从业者月均收入较常态下降15%-20%，与平台宣传的“灵活就业增收”形成鲜明反差。
消费者的隐性代价
短期“零元购”狂欢掩盖三重风险：一是服务质量系统性下滑，骑手为抢单忽视配送规范；二是补贴退场后的价格报复性反弹，2025年10月多个城市出现套餐价格环比上涨40%的案例；三是食品安全底线失守，低价订单催生的料理包产业链存在监管盲区。消费者看似获益的背后，实则是整个服务体系的透支。
平台自身的增长陷阱
头部平台2025年三季度财报暴露残酷现实：京东营销开支同比飙升110.5%，阿里销售费用增长99.2%，美团营销支出增幅90.9%。这种“烧钱换规模”的模式使行业平均利润率跌破3%，远低于国际同行的15%-20%水平。更严峻的是，持续的资源错配导致企业研发投入占比不足2%，而纳斯达克科技巨头该指标维持在8%以上。
监管演进：从约谈到法律武器的升级
回顾2025年的两次约谈与联合声明，其失效根源在于“囚徒困境”机制。当某平台单方面退出补贴战时，其市场份额会立即被竞品蚕食。美团曾六次公开呼吁停止内卷，但在京东发起五倍补贴攻势后被迫应战。企业决策层面临双重压力：前期投入的数百亿沉没成本需要财报数据对冲，机构投资者对短期增长指标的执着倒逼持续加码。
此次启动《反垄断法》调查的创新性在于：首次采用系统化的市场评估方法，这借鉴了2018年以来在钢铁、汽车等行业的成功经验。根据法律程序，调查完成后将形成行业竞争状况白皮书，为后续出台针对性政策提供依据。这种从行政干预到法治化治理的转变，正是破解囚徒困境的关键突破点。
战略转向：重构健康竞争生态的三重路径
资源再配置的技术导向
对比中美互联网企业资本开支结构可发现：中国企业的销售费率是纳斯达克同行的2.3倍，而研发投入仅为其30%。监管层引导资源流向AI等创新领域的深层逻辑在于——即时零售行业的技术升级空间巨大。例如美团已测试无人机配送缩短70%时效，饿了么开发智能调度系统降低30%骑手空驶率。这些创新产生的社会效益远超补贴战创造的虚假繁荣。
差异化竞争的价值重塑
摆脱价格战的关键是建立多维评价体系：食品安全溯源能力（如区块链记录食材流向）、特殊场景服务能力（为老年用户开发语音订餐系统）、低碳配送方案（电动车换电网络覆盖）等。上海某中型餐饮品牌通过建立自有配送团队，在放弃平台补贴后反而实现客单价提升25%，这证明价值竞争比价格竞争更具可持续性。
多方利益平衡的机制设计
借鉴网约车行业服务分账模式，可建立动态佣金调节机制：当订单密度超过阈值时自动降低抽成比例；设立骑手保障基金，由平台按订单量等比例注资；开发商户信用贷款工具，用大数据替代抵押担保。这些机制将改变零和博弈格局，构建真正的价值共享生态。
行业展望：从生存竞争到发展竞争
国务院调查的启动不意味着竞争终结，而是竞争规则的进化。当补贴大战的硝烟散去，行业将呈现三个趋势：头部平台加速布局智能仓储与冷链技术，区域服务商深耕垂直场景解决方案，监管部门建立基于大数据的实时预警系统。这种转变与国家扩内需、促创新的宏观战略高度契合——健康的竞争生态才能释放真正的消费潜力。
企业需要理解的是：反内卷绝非抑制竞争，而是推动竞争从同质化的价格血战转向差异化的价值创造。当外卖平台将资源投向冷链技术研发而非补贴预算时，当骑手培训体系取代抢单排行榜时，行业才能真正实现多方共赢的可持续发展。2026年的这轮监管风暴，终将成为中国平台经济转型升级的重要里程碑。
