快手2025Q2业绩深度剖析：AI战略如何驱动业务增长与效率变革？
快手科技于2025年第二季度发布的业绩报告，不仅展示了稳健的财务增长，更深层次地揭示了人工智能技术对其核心业务的革命性影响。财报数据显示，快手本季度总营收达350亿元人民币，同比显著增长13.1%；经调整净利润达到56亿元，同比增长20.1%，利润率提升至新的高度，毛利率和经调整净利润率分别达到55.7%和16.0%。这些亮眼的数字背后，是快手自2023年全面启动AI战略以来，将人工智能深度融入内容生态、线上营销和电商等业务全流程的策略结晶。AI不再仅仅是技术概念，而是驱动快手实现效率提升和业务增长的关键引擎。
CEO程一笑在业绩电话会议上强调，AI大模型能力正在快手生态的多个场景中释放巨大价值。此次财报可视为快手AI战略从技术蓝图到商业成果转化的一个重要里程碑。与此同时，快手董事会首次宣派派发特别股息20亿港元，这一举措不仅体现了公司对未来增长前景和财务稳健性的强大信心，也彰显了其致力于持续提升股东回报的承诺。
AI“双核”引擎：降本增效与商业化创收并驾齐驱
快手本季度的优异表现，核心在于其在AI技术基础设施方面的持续深耕及创新应用。以“OneRec端到端生成式推荐大模型”和“可灵（Kling）视频生成大模型”为代表的AI“双核”策略，正从底层重塑平台的运营逻辑和内容生产模式。
OneRec：重塑推荐范式，实现效率与成本优化
作为内容平台的基石，推荐系统的效率直接决定了用户体验的优劣和商业化空间。快手自主研发的OneRec推荐大模型，突破了传统“筛选-排序”级联架构的限制，创新性地采用统一模型直接生成符合用户偏好的视频内容。这一范式转变带来了双重业务价值：
- 推荐效果显著提升：新架构能够更有效地利用强化学习方法精准捕捉用户偏好，在部分短视频推荐场景应用后，用户观看时长和留存率均得到有效提升。这意味着用户能够更快、更精准地发现感兴趣的内容，从而提升整体平台活跃度。
- 运营成本大幅降低：OneRec模型显著提升了算力的训练和推理效率。官方数据显示，其有效计算量提升了惊人的10倍，而运营成本仅为传统方案的10.6%。这在当前AI模型普遍高耗能、高成本的背景下，无疑是技术与商业结合的典范。
目前，OneRec已全面应用于站内内容推荐，并拓展至本地生活服务场景，对相关业务的GMV增长起到了显著推动作用。OneRec的成功应用，标志着快手通过AI技术在平台最核心的流量分发环节实现了效率和成本的同步优化，构建了更具竞争力的技术壁垒。
可灵（Kling）：赋能内容生产，驱动商业化新增长
与OneRec专注于底层效率提升不同，可灵视频生成大模型则代表了快手AI战略在应用层的突破和商业化布局。本季度，可灵的商业化进程取得了实质性进展，实现了超过2.5亿元人民币的营收。基于此，快手管理层已将可灵2025年的全年收入预期较年初目标翻倍，并相应追加了推理算力方面的投入，预示着对其未来增长前景的强烈信心。
可灵的商业成功，源于其持续的产品迭代和广泛的场景拓展：
- 产品功能创新：在保持高质量模型效果的基础上，可灵陆续上线了“多图参考”、“灵动画布”等创新功能，极大地提升了生成内容的一致性和可控性。这些功能使得可灵不仅仅是一个视频生成工具，更是一个集成式的AI创意工作台，满足了专业创作者对精细化控制的需求。
- 商业应用场景拓宽：可灵的用户群体已从最初的个人创作者扩展至电商、广告、设计、影视等多个领域的专业创作者和企业客户。截至7月，可灵已累计服务超过2万家企业客户，显示出其在B端市场的巨大潜力。
- 工业级应用探索：快手积极探索可灵在工业级场景的应用能力。例如，快手星芒短剧联合出品的AI单元故事集《新世界加载中》，全球累计播放量接近2亿，验证了AIGC技术大规模嵌入影视创作流程的可行性。与热门手游《逆水寒》的合作，也展现了其在游戏内容创作领域的广阔前景。
程一笑在电话会上明确指出，未来希望可灵能够逐步具备在游戏制作和专业影视制作等工业级场景的深度应用能力。从OneRec的底层算法优化到可灵的上层应用创新，快手的AI技术已经初步形成了技术突破与商业价值实现相互促进的良性循环。
AI深入“毛细血管”：赋能线上营销与电商双引擎
技术基础设施的建设最终目的在于服务业务增长。本季度，AI技术对快手线上营销和电商这两大核心商业化业务的赋能效果尤为显著，驱动了效率和收入的双重提升。
线上营销：智能革新，提升广告投放效能
本季度，快手线上营销服务收入达到198亿元，同比增长12.8%，增速较第一季度进一步提升。这一增长主要得益于AI技术对广告素材生产、投放和推荐等环节的全面改造：
- AIGC营销素材创新：快手针对不同行业特征，提供了适配的AIGC营销素材方案。例如，在服装行业推出的“主播+模特”双人数字人直播间功能，支持模特根据主播讲解实时换装，极大地提升了直播内容的吸引力和生产效率。某男装客户在使用该功能后，不仅将直播账号全面切换为数字人直播间，其营销消耗也实现了近2倍的增长，充分证明了数字人直播在降本增效方面的巨大潜力。
- 生成式召回与精准匹配：借助大语言模型强大的内容理解和推理能力，快手能够进行生成式召回，深度挖掘用户行为与广告转化之间的潜在关联，从而有效提升营销素材的点击率，为线上营销服务收入带来了显著增长。
- 自动化投放效率提升：UAX全自动投放产品持续渗透，其消耗占外循环总消耗的比例提升至65%左右。这意味着广告投放的自动化和智能化水平显著提高，客户的投放效率和ROI也随之优化，进一步巩固了快手在数字营销领域的竞争力。
电商业务：AI赋能全域经营，激发增长新势能
快手电商业务在本季度同样表现强劲，GMV同比增长17.6%，达到3589亿元。AI技术在其中扮演了提升人货匹配效率、降低商家经营成本和优化用户体验的关键角色：
- 高效人货匹配：AI大模型通过对海量商品信息和用户兴趣进行深度分析和高效提炼，极大地优化了平台的人货匹配效率，使得用户能够更便捷地发现符合其需求的商品。
- AIGC赋能商家：快手自主研发的AIGC能力“可绎”被用于赋能电商内容生态，帮助商家轻松生成高质量的商品描述、营销文案和短视频内容，从而降低了商家运营门槛，激发了更多中小商家的活力。
- 泛货架场域的崛起：本季度，以商城和搜索为代表的泛货架电商GMV占总GMV的比重超过了32%。在618购物节期间，搜索GMV同比增长超过140%。这表明快手电商正在从以内容推荐为主导的模式，逐步拓展至内容推荐与用户主动搜索并重的全域经营模式。AI在优化货架场的流量分发和商品推荐中发挥了核心作用，为电商业务带来了新的增长引擎。
此外，快手也在积极利用其平台能力融合线上线下，赋能实体经济。“直播大舞台”项目已在全国57个城市落地，成功激活地方经济活力。本地生活业务也保持高速增长，第二季度收入同比增长近120%，体现了快手在O2O领域的深厚潜力。
挑战与展望：AI投入的长期价值与用户增长的平衡
综合来看，快手2025年第二季度的财报不仅展示了健康的财务增长，更重要的是，它有力地验证了公司AI战略的有效性和前瞻性。通过将AI技术深度应用于内容分发、商业化和电商运营的各个环节，快手初步找到了一条由技术创新驱动效率提升和业务增长的新路径。
然而，若从更审慎的角度进行审视，快手在AI战略实施过程中也面临一些值得关注的挑战。尽管财报强调了AI带来的收益，但对总投入成本的披露仍有待提高。例如，公司年中追加了可灵AI的推理算力投入，导致相关资本支出预算较年初翻倍。尽管CFO表示对全年利润率影响可控在1-2%以内，但这毕竟是一笔计划外的重大投资。未来，AI营收的增长能否完全覆盖如此巨大的资本开支和折旧成本？其长期的投资回报率（ROI）仍需时间来检验。
尽管可灵AI在“推理层面”实现了毛利率打正，但这并未包含前期巨大的模型训练成本。随着AI模型竞赛的日益加剧，未来的研发和训练投入可能持续处于高位，这无疑会对快手创纪录的整体利润率带来潜在压力。
此外，平均日活跃用户（DAU）同比3.4%的增速，或许在一定程度上提示了平台在国内市场的用户渗透已进入相对成熟的瓶颈期。面对这一挑战，快手需要进一步提升其商业化运营能力，深度挖掘现有4.09亿日活用户的价值，有效提升每用户平均收入（ARPU值），而非仅仅依赖用户规模的扩张。
未来，快手AI战略的成功，将取决于其能否在技术创新、商业化变现与成本控制之间找到一个更优的平衡点。持续的研发投入是保持技术领先的必要条件，但如何将这些投入高效转化为可观的商业回报，并有效应对市场竞争和用户增长的挑战，将是快手管理层需要持续深思的课题。快手在AI领域的探索，无疑为整个互联网行业提供了宝贵的经验，也为我们描绘了AI赋能业务增长的广阔前景。
