蔚来，这家曾以高端定位和独特服务模式著称的智能电动汽车品牌，在近期的市场表现中，其掌舵人李斌完成了令人瞩目的形象逆转。仅仅在一个月的时间里，他从被外界戏称为“斌子”的质疑声中，一跃成为用户口中热情的“斌神”。这一转变的背后，是全新蔚来ES8所展现出的强大产品力与颠覆性市场策略，标志着蔚来在激烈的市场竞争中，正以一种前所未有的姿态寻求突破。
战略革新：ES8如何重塑品牌格局
此次全新ES8的发布，最引人注目的莫过于其极具竞争力的定价策略。预售价被定在41.68万元起，相较于刚刚停售的第二代车型，直接降低了8万元。更令人惊喜的是，如果用户选择电池租用方案，全新ES8的入门门槛将进一步下探至30.88万元。这一价格不仅比其姊妹品牌乐道L90的顶配车型仅高出9000元，甚至比蔚来ES6的整车购买价还要便宜近2万元。考虑到ES8一直锚定在50万元级别纯电旗舰SUV市场，此次的定价调整无疑是对传统市场认知的巨大冲击。
这样的决策对于过去的蔚来而言，几乎是不可想象的。长期以来，蔚来在制定产品价格时，总需要兼顾BOM（物料清单）成本、老用户感受以及蔚来与乐道两大品牌间的差异化定位。这些复杂的考量往往使得蔚来的产品在设计美学上处于行业领先地位，但在价格和市场效率上却不尽如人意。然而，在第三代ES8的发布中，所有的杂音似乎都已消失，目标变得异常明确。用李斌的话来说：“活着是最重要的，活着才可以更好地兑现我们给老用户的种种承诺。” 这句话深刻揭示了蔚来当前务实且充满生存智慧的战略转型。
短期内的市场反馈也印证了这一策略的成功。发布会后的短短12小时内，全新ES8的订单量便超越了同期乐道L90的预售表现。尽管蔚来联合创始人、总裁秦力洪强调不能过早庆祝，并表示后续生产、交付等工作仍需扎实推进，但这一成绩无疑为蔚来注入了一剂强心针，也展示了市场对这款创新产品的广泛认可。
产品升级：NT3.0平台下的空间与智能进化
全新ES8在产品力层面进行了全面升级，尤其在车身尺寸和空间布局上取得了显著突破。相较于第二代ES8，新车长度从5099mm增至5280mm，轴距从3070mm加长至3130mm。基于全新的NT3.0平台，ES8拥有了更为宽裕的内部空间优势。其前备箱与后备箱的总装载空间达到777升（在六座满员不放倒的情况下），不仅远超同级别三排SUV，甚至超越了许多同尺寸的MPV车型。李斌在发布会现场演示了第三代ES8“六人十二箱”的装载能力，包括前备箱可容纳2个20英寸行李箱加1个14英寸儿童行李箱，后备箱则可装载8个20英寸行李箱外加1个12英寸儿童行李箱，充分展现了其超强的实用性。
在核心动力方面，全新ES8的入门版即标配102kWh大电池，CLTC续航里程达到635km，官方标称电耗优化至16.6kWh/100km。电池容量的增加和续航性能的提升，结合其富有吸引力的起售价，使得全新ES8在市场中更具竞争力。
蔚来对全新ES8使用场景的解读也更加深入和多元。一进入车内，前排设计语言便与80万级别的ET9旗舰轿车保持一致，搭载了数字天际线屏，营造出尊贵且科技感十足的氛围。这使得ES8即便与L90同为三排六座SUV，其观感也更像一台SUV版本的ET9，而非简单的“贴着NIO车标的L90”。
过去，李斌曾强调蔚来高端车型将侧重“商务”属性，这在一定程度上曾引发市场对其受众范围的担忧。毕竟在大型SUV市场中，“家庭”始终是一个被广泛验证的大场景。然而，这一次蔚来为全新ES8找到了一个更为精准且富有吸引力的传播方向：“宜家宜商”。
第二排右侧的独立座椅不仅支持大角度躺倒，还拥有150mm的横移空间。蔚来在车机系统中预设了“观影”和“隐私”等模式。选择“观影模式”时，二排乘客可以紧密依偎；选择“隐私模式”时，则能拥有体面且得体的商务交流距离。此外，全新ES8的二三排配备了六块电致变玻璃，可调节三档透光度，实现通透、遮阳、全隐私等多种模式。用户既可通过门板实体按键实现“一键隐私”，也可选择分区调节，例如左排乘客休息时关闭遮阳帘，右边乘客则可打开遮阳帘观赏风景。蔚来甚至在第三排上方预留了一排衣帽接口，结合隐私玻璃的特点，将这一过往传播时略显“油腻”的功能，巧妙地包装成“步入式衣帽间”的概念，为家庭和商务用户提供了优雅的场景示范。
在智能化层面，蔚来展示了一系列创新场景功能。例如，“守卫模式”下，车辆能够感知周围的水涝或火灾风险。在发出警报的同时，还能联动车辆空气悬架进行升降，甚至在符合法规的前提下，调用无人泊车功能实现车辆自动驶离。这项功能需要联动整车多个域的控制，是基于蔚来“全域操作系统”和“正向研发”能力的集中体现。过去，这些技术名词可能略显枯燥，传播时往往“肉都埋在了饭里”。而现在，蔚来正通过更多贴近生活的场景化展示，将其技术能力以更接地气的方式传达给用户。
市场展望：蔚来与李斌的深度变革
2017年，蔚来以第一代ES8开启量产，全铝车身、第二起居室概念和50万元级的定价，为中国新能源市场带来了震撼，也为蔚来奠定了高端豪华的品牌形象。然而，2022年第二代ES8亮相后，销量未能达到预期，蔚来在与新势力的竞争中一度被拉开差距。李斌后来坦承，这一阶段在产品定义上存在一些“错误”。
去年底，蔚来发布了基于NT3.0平台的旗舰轿车ET9，标志着品牌迈入第三代平台。ET9搭载的线控转向、全主动悬架等创新功能，在行业内引发了广泛关注。但由于其定位极高，目标人群相对窄众，在消费端略显曲高和寡。
相较于八年前初代ES8发布时，如今外部竞争和内部环境都发生了巨大变化。第三代ES8肩负着不同的使命。它不再需要纠结于特定的价格区间以彰显蔚来品牌的“高端”和车型的“旗舰”定位。其更重要的责任是在乐道L90之后，迅速成为蔚来公司的下一个销量支柱。据了解，乐道L90自本月1日开启交付以来，已累计交付超过7000台，其前两个月的交付量也稳定在每月6000台左右，显示出良好的市场势头。
李斌在近期的媒体沟通中提到，爆款车型的意义在于展示蔚来公司“持续、稳定、健康”经营的决心和能力。他也反复强调，蔚来公司的经营目标是在今年第四季度实现扭亏为盈。目前，在新势力中，理想汽车和零跑汽车已率先完成年度或半年度盈利，小米汽车和小鹏汽车也预计在下半年实现盈亏平衡。蔚来若能按期达成这一目标，将极大地提振市场信心。
值得关注的是，在媒体沟通会上，当被问及未来是否会有基于第三代ES8的五座车型ES7时，李斌并未否认，仅表示“这种思路的确会让开发效率更高”。再加上已公开的五座版L80，这意味着在起售价26.58万元的L90和41.68万元的ES8之外，乐道和蔚来两大品牌未来仍有“更便宜的牌”可以打出。曾经坚持“售价不低于30万元”的蔚来品牌，如今正在主动重新锚定智能电动汽车行业的定价规则，展现出极强的市场适应性和战略灵活性。
过往，人们在讨论组织变革时，常言“换帅如换刀”，暗示管理层变动往往能带来组织活力。因此，过去一段时间，外界曾将乐道品牌近期的转变简单归结为从艾铁成到沈斐的人事变动。然而，如果沿用这套逻辑，那么几乎保持“原阵容”的蔚来，其变革则更像是李斌对自己的一次彻底革新。这背后蕴含的，是蔚来内部在战略思维、产品定义、市场策略乃至组织文化层面的深层次转变。无论如何，我们正见证一个“脱胎换骨”中的蔚来，它正以更为务实、更具竞争力的姿态，重新定义自身在智能电动汽车市场中的角色和未来路径。
