AI搜索独角兽的盈利迷途：Perplexity的案例分析
近年来，人工智能技术以前所未有的速度重塑着各行各业，其中AI搜索被视为颠覆传统信息获取方式的下一代入口。然而，即便是在这一前沿领域，商业化的挑战依然严峻。估值高达180亿美元的AI搜索初创公司Perplexity，便是当下盈利困境的一个缩影。
Perplexity首席执行官Aravind Srinivas曾公开表示，广告将是公司未来主要的盈利驱动力。然而，理想与现实的差距令人深思。为了加速广告业务拓展，Perplexity曾于2024年底从知名网红营销公司重金挖角Taz Patel，担任首席营收官，主导广告及购物业务。然而，这位备受期待的高管仅在职九个月便黯然离场，其匆忙离职的背后，无疑暴露了Perplexity在广告变现策略上的诸多挑战和未竟的商业目标。
外媒披露的数据令人警醒：去年第四季度，Perplexity的广告业务营收仅为区区2万美元。与公司逾1亿美元的年化营收（主要来源于订阅服务与API接口）相比，广告收入几乎可以忽略不计。广告高管的离开，也预示着Perplexity的广告探索仍处于试验阶段，远未形成成熟的商业闭环。
与此同时，Perplexity还面临着日益加剧的版权诉讼压力。在过去一年中，该公司在法律开支上投入了数百万美元。《纽约时报》、日本《日经新闻》和《朝日新闻》等知名媒体相继提起诉讼，指控Perplexity未经授权使用其内容。面对法律战线的不断扩大，Perplexity不得不采取策略性妥协，宣布愿意与签署协议的媒体分享AI搜索收入，甚至提出将付费订阅产品Comet Plus的80%收入用于分成。此举虽展现了合作意愿，但能否有效缓解版权危机，仍是未知数。
在变现承压、官司缠身之际，Perplexity却在今年早些时候抛出了一个令业界震惊的提议：以345亿美元的天价收购谷歌Chrome浏览器。这笔交易若能实现，将为Perplexity带来超过30亿的用户流量入口，使其在全球浏览市场占据近七成的份额。尽管此举被视为借势美国司法部对谷歌反垄断诉讼的一次大胆“豪赌”，但它也充分展现了Perplexity不甘于小玩家地位、渴望通过战略并购迅速扩大影响力的野心。
巨头们的广告困境与AI适配挑战
事实上，在AI搜索广告业务上遭遇瓶颈的并非Perplexity一家。包括微软、谷歌、OpenAI在内的科技巨头们，也在围绕这块尚未被完全开垦的“蛋糕”进行着艰难探索。
微软在2023年将OpenAI技术引入Bing，推出了Bing Chat（后更名为Copilot），并尝试在对话答案中嵌入广告，承诺与出版商分享收益，并提供源链接以缓解版权担忧。然而，尽管微软内部设有专门的广告研究部门，但Copilot的日活跃用户数远低于谷歌或OpenAI，其广告收入也未能显著撬动现有市场格局。
谷歌作为传统搜索广告的霸主，其80%的收入依赖于广告，因此拥有更强烈的动机进行变革。谷歌推出了搜索生成体验（SGE），在AI概要（AI Overview）周围放置广告位。然而，谷歌的AI搜索却多次“翻车”，例如曾建议用户在披萨上涂胶水、或推荐使用含氟漂白剂与白醋混合清洗洗衣机（会产生有毒氯气）。这些事件不仅损害了用户信任，也引发了对AI搜索质量和安全性的广泛质疑。同时，高昂的算力成本也使得AI搜索的盈利模式面临挑战。
OpenAI在广告业务上则显得更为谨慎。目前，其主要收入来源是订阅服务和API使用。公司首席财务官曾表示对广告问题“深思熟虑”，将其视为最后的选项。然而，随着运营成本的飙升和商业化压力的增大，OpenAI的态度也开始软化。该公司已从谷歌、Meta等巨头挖来多位广告业务高管，并表示将“非常周到且有品味地”考虑如何将广告整合到ChatGPT中。尽管ChatGPT拥有超过7亿用户和2000万付费用户，但其“烧钱多于赚钱”的现状，预示着广告变现可能成为其实现正现金流的重要途径。
从更深层次来看，生成式AI与传统广告模式之间存在着天然的不适配性，这加剧了所有玩家的困境：
- 信息呈现方式的根本性差异：传统搜索结果页可以容纳多个广告位，而AI通过对话直接给出结论和少量引用，这使得广告位天然稀缺，并可能打断用户体验。
- 用户心理与信任：用户将对话式AI视为“顾问”，一旦感觉答案受金主影响，其信任度将迅速下降。强制性的广告标注虽然提高了透明度，但也可能降低点击率和接受度。
- 商业意图的模糊性：大量用户与AI的对话属于“解释、总结、探索”范畴，商业意图较弱，难以匹配高价关键词，导致即便展示广告，实际的每千次展示收入（eCPM）也难以提升。
- 高昂的运营成本：处理AI搜索查询需要大型语言模型（LLM）的推理，其计算成本远高于传统搜索。即使单次查询的广告收入与传统搜索持平，高企的算力成本也可能吞噬大部分毛利。
- “幻觉”风险与广告主的谨慎：AI“幻觉”或不准确的回答，如谷歌的“披萨胶水”事件，会使广告主对投放更为谨慎，用户也可能因质量问题而流失。
AI搜索的未来：从注意力到结果的商业转型
尽管AI搜索广告市场目前面临诸多挑战，但重塑搜索的竞赛仍在继续。据eMarketer数据预测，2024年AI驱动的搜索广告支出约为10亿美元，到2029年也仅占整体搜索广告市场的13%，表明短期内AI广告更像是“传统搜索+AI答案”的混合过渡。
然而，这并不意味着AI搜索广告效率低下。事实上，它可能具有更高的转化率。微软的数据显示，其AI产品Copilot用户与广告互动更多，点击率提高了73%，转化率提高了16%。这意味着，虽然AI搜索广告位“更少”，但可能“更准”，尤其当用户的意图明确与购物相关时，购买率会更高。
未来的AI搜索商业模式，或将突破传统广告的范畴。全行业正在积极追逐“Agent模式”，即让AI不仅能回答问题，更能直接帮助用户完成订票、下单、预约等一系列操作。在这种模式下，一笔成功的转化可能远胜过无数次的广告曝光。
当AI的答案或Agent的行动本身就完成了用户大部分工作时，商业化的逻辑将从传统的“卖注意力”转变为“卖结果”或“卖服务”。这种转型带来了新的机遇，也提出了新的问题：AI推荐的结果是否足够可靠？在这种场景下，广告形态将如何演变？AI又是否需要为自身推荐行为的后果负责？
未来充满不确定性，但唯一可以确定的是，AI搜索的时代，将很难像传统搜索那样，仅靠简单罗列大量广告链接就能实现丰厚利润。AI搜索的新货币，将是用户体验、高效结果以及直接的服务转化能力。因此，如何在保持用户信任、提升服务质量的同时，找到可持续、高效率的商业模式组合，将是所有AI搜索公司需要深入思考和不断探索的核心课题。
