互联网商业世界正在经历一场由AI驱动的深刻变革。2023年末，拼多多的市值一度超过阿里巴巴，这一标志性事件不仅反映了市场格局的变化，也加速了阿里巴巴内部的战略调整。马云在内部明确提出要发力「AI电商」，然而，何为AI电商、又该如何落地，在内部乃至整个行业都没有清晰的路径。据《晚点》报道，2023年淘宝天猫内部一度有近20个团队在摸索AI业务，同质化问题严重。
不过，这种模糊状态近期已经被打破。2025年10月16日，天猫在上海举办了「双十一」启动发布会，阿里搜推智能产品事业部总裁凯夫以《AI重构电商》为主题的分享，极为清晰地阐释了阿里做「AI电商」的完整思路。这种改变传递到消费者和商家时，则意味着，接下来，流量分配规则和购物方式等，都要发生根本性变化。
AI在重写流量规则
如果说电商的底层逻辑是「流量如何分配」，那么AI的介入，正在改变这一核心机制。凯夫在分享中提到，从2025年初开始，淘宝系统性地将大语言模型融入搜索、推荐、广告三大引擎中。这三大引擎是决定流量分配的关键。
搜索：从关键词匹配到语义理解
过去，淘宝的搜索算法偏重「关键词匹配」，用户在淘宝搜索时，需求表达分为两类：一类是简单关键词，如「连衣裙」「手机膜」「手机壳」「iPhone」；另一类是复杂语义表达，比如「寻找清理下水道小飞虫的产品」「给补课辛苦的高中生选礼物」。在大模型应用前，这类复杂需求难以被有效承接——商家不会在商品标题中直接标注「清理下水道小飞虫」，通常仅标注商品名与品牌名。
而在加入AI后，它开始理解人类语言中的模糊与情绪——比如，用户可以不再输入「洗发水」，而是「我想找不容易塌的蓬松洗发水」。大模型能从语义中抽象出核心意图，并在商品库中找到最契合的那一类产品。经A/B测试，商品相关性提升了20%。在淘宝这种超大规模体系中，20%不是小数，而是变革。
推荐：从行为相似到兴趣抽象
推荐系统的改变也同样明显。AI的「理解力」让电商平台的推荐功能第一次跳出了「同质化推荐」的陷阱。一个买了煤油炉的用户，可能不是在准备冬天，而是个「露营玩家」。AI会基于语义推理，推荐露营装备、户外用品、甚至艺术装饰。这意味着推荐逻辑从「行为相似」转向「兴趣抽象」。试运行数据显示，推荐点击量提升了10%。
广告：精准投放与动态优化
广告环节同样被重写。商家的ROI提升12%，这背后是AI帮助他们精准投放、动态出价、优化预算。AI能够分析用户行为模式、购买历史和实时搜索意图，为广告主提供更精准的受众定位和更合理的出价策略，从而提高广告转化率和投资回报率。
商品库：AI化重构的基础
所有搜索、推荐、广告的技术升级，都建立在平台商品库的基础之上。为了支撑上层的AI应用，阿里启动了「AI商品库优化」项目。平台用生成式AI对商品库进行全面清理、信息补全与索引优化。AI开始解读每款商品的功能、适用场景与核心特征，补全商品属性字段。
对品牌与商家而言，这意味着「商品信息丰富度」将直接影响曝光效果。过去，商品信息完备性对流量的影响有限，但在新算法体系下，大模型会持续分析商品详情页——商品信息越完备、使用场景描述越清晰，就越容易在用户精准需求搜索中被匹配。
整体来看，是以商品为基础、以「搜索、推荐、广告」为上层建筑，对平台进行AI化改造。从这个意义上讲，阿里并不是在做一个「AI电商App」，而是在做一个「AI理解力更强的电商系统」——让AI更加理解人，更加理解商品，进而实现两者的更高效配对。
AI原生，不必是独立App
无论是哪个行业，如今几乎都在追求「AI原生」应用。而淘宝的策略是：要AI原生，但不必是独立App。阿里如今并未推出独立的AI原生电商应App，而是将AI功能嵌入用户日常购物流程，在关键节点「润物细无声」地解决问题。
凯夫认为，用户无需刻意感知「淘宝AI产品」的存在，只需在需要时调用对应功能。比如，今年淘宝已经陆续推出了几项在公测中的AI原生功能：
拍立淘（多模态搜索）
用户通过手机拍摄商品，即可触发多模态搜索。例如，拍摄小时候的连环画、日常使用的药盒（限OTC药品），系统可精准匹配平台内在售的对应商品，解决「能看到商品却叫不出名字」的搜索痛点。这一功能特别适合那些有视觉识别需求但难以用文字准确描述的场景。
AI万能搜
针对场景化、宽泛化需求，精准拆解用户痛点并匹配商品。例如，有用户反馈「家中猫狗同住，狗会偷吃豆腐猫砂」，咨询「该买什么猫砂盆」，AI万能搜直接推荐「顶部开门、无侧边门」的猫砂盆——这类精准的商品理解，在无AI技术支持时难以实现。这种功能展现了AI在理解复杂生活场景方面的优势。
AI助手
当搜索结果商品数量过多、用户难以筛选时，点击右下角AI助手，告知具体需求，助手会分析商品特征并推荐最匹配的选项，降低决策成本。AI助手能够理解用户的模糊需求，并提供个性化的商品推荐，大大简化了购物决策过程。
AI试穿
AI试穿可最大程度还原用户真实身材，呈现衣服上身的真实效果，帮助降低退货率。通过先进的3D建模和虚拟试衣技术，用户可以在购买前看到服装在自己身上的实际效果，这不仅提高了购物体验，也显著降低了因尺码不合适导致的退货率。
AI清单
AI清单支持用户通过对话式交互生成购物清单——用户告知想买的商品类型，AI生成清单后，可通过进一步对话优化清单内容，无需逐一筛选商品、浏览会场。用户在搜索框输入「AI清单」，即可体验该功能。这一功能特别适合有明确购物需求但不知道具体买什么品牌的用户。
可以看到，这些AI功能，足够务实，更多以解决实际购物问题为导向，比如，「AI试穿」解决退货问题；「AI万能搜」解决复杂需求表达问题；拍立淘解决图像化搜索需求。据凯夫透露，这些产品都会在双11期间发挥一定作用，「但更多是为用户提供新的体验，满足尝鲜需求。团队内部虽会设定目标，但暂不便对外分享。」而且在当前阶段，这类产品的核心优先级并非量化指标，而是验证产品市场契合度。
目前看，淘宝的AI化，不是一个新产品的诞生，而是一个习惯的形成。用户不需要学习新的应用或界面，而是在熟悉的购物流程中自然地体验到AI带来的便利和效率提升。
AI电商走向「理解系统」
凯夫在演讲中提到的几个数字，足以让人直观感受AI的效率革命：
- AI美工每月生成2亿张图片；
- AI数据分析每天自动生成商家经营报告；
- AI客服每天为商家节约2000万元成本。
目前，这些覆盖店铺运营、素材生产、营销推广、客服服务等核心场景的工具，全部免费开放。对小商家来说，这意味着「AI预算」不再是门槛。而对于品牌商家而言，通过AI，可以实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务，重塑品牌旗舰店的消费体验。
商家侧：AI赋能的全链路经营
在商家侧，阿里的策略是，让AI成为店铺经营的「全能助手」，进而实现商家的「AI化」，来接近「AI电商」的目标。具体表现在以下几个方面：
内容生产：AI美工能够快速生成高质量的商品图片和营销素材，大大降低了商家的内容创作成本和时间。商家只需提供基本的产品信息，AI就能生成多种风格、多种场景的商品展示图。
数据分析：AI数据分析系统能够实时分析销售数据、用户行为和市场趋势，为商家提供精准的经营建议。商家不再需要专业的数据分析师团队，就能获得深入的业务洞察。
客户服务：AI客服能够处理大量常见问题，提供24小时不间断的服务，同时还能学习人类客服的优质回答，不断提升服务质量。这不仅提高了客户满意度，也显著降低了人力成本。
营销优化：AI营销工具能够分析用户行为和偏好，为商家提供个性化的营销策略和推荐，提高营销活动的转化率和ROI。
投入回报与行业影响
对于外界普遍关心的「投入是否值得」问题，凯夫透露，目前阿里系电商领域的AI投入，其ROI完全能覆盖成本。这表明AI技术在电商领域的应用不仅是技术趋势，更是实实在在的商业价值创造者。
回过头看，AI并没有颠覆电商，但更像是重构了电商的「灵魂」，以一种前所未有的效率和精度，重构了电商行业的核心技术基建。从前的淘宝，是一个「流量分发系统」；而如今的淘宝，正在变成一个「理解系统」。比如，推荐的底层逻辑正在从「猜你喜欢」，转向「我懂你」。
如果说过去十年是「流量电商」的时代，那么接下来，或许是「理解电商」的时代了。这种转变不仅仅是技术层面的升级，更是商业逻辑的深刻变革。电商平台不再仅仅是一个展示商品和流量的渠道，而是能够深度理解用户需求和商品特性的智能中介。
未来展望：AI电商的挑战与机遇
尽管AI电商展现出巨大的潜力和价值，但仍然面临一些挑战和机遇：
技术挑战
数据隐私与安全：随着AI系统收集和分析更多用户数据，如何保护用户隐私和数据安全成为关键挑战。电商平台需要在提供个性化服务的同时，确保用户数据的安全和合规使用。
算法公平性：AI系统的推荐和搜索算法可能存在偏见，如何确保算法的公平性，避免对某些商家或商品的不当歧视，是电商平台需要解决的问题。
技术整合：将AI技术无缝整合到现有的电商系统中，而不影响用户体验和系统性能，是一项复杂的技术挑战。
商业机遇
个性化体验：AI技术能够提供前所未有的个性化购物体验，满足消费者日益增长的个性化需求。从商品推荐到购物助手，AI能够在每个环节为消费者提供量身定制的服务。
商家赋能：AI工具能够帮助商家，特别是中小商家，降低运营成本，提高效率，使他们能够更专注于产品创新和客户服务。
新商业模式：AI电商可能会催生新的商业模式，如基于AI的虚拟购物助手、智能导购系统等，为消费者提供全新的购物体验。
跨行业融合：AI电商的发展将促进电商与其他行业的融合，如AR/VR技术结合的虚拟试衣间、智能家居与电商的联动等，创造更多商业机会。
结语
阿里巴巴的AI电商战略代表了电商行业的重要发展方向。通过将AI技术深度融入电商的各个环节，从流量分配到购物体验，从商家赋能到消费者互动，AI正在重塑整个电商行业的竞争格局和价值创造方式。
这种变革不仅仅是技术层面的升级，更是商业逻辑的深刻转变。电商平台正在从简单的「流量分发系统」进化为能够深度理解用户和商品的「理解系统」。这种进化将为消费者带来更智能、更个性化的购物体验，为商家提供更高效、更精准的经营工具，同时也为整个电商行业创造新的增长点和价值空间。
随着AI技术的不断发展和应用，我们可以预见，未来的电商将更加智能、更加个性化、更加高效。而那些能够率先掌握AI电商精髓的企业，将在未来的市场竞争中占据有利地位，引领电商行业进入新的发展阶段。
