AI搜索：高估值与商业化陷阱
近年来，人工智能领域涌现出无数创新公司，其中AI搜索初创公司Perplexity无疑是焦点之一。其在短短三年内估值飙升至180亿美元，被视为传统搜索巨头的有力挑战者。然而，在这耀眼估值背后，一场关于商业模式可持续性的严峻考验正在上演。Perplexity的核心困境，集中体现在其广告业务的营收表现与高管的突然离职上，这无疑给整个AI搜索行业的商业化前景蒙上了一层阴影。
2024年8月，Perplexity传出其负责广告业务的高管Taz Patel突然离职的消息，其任期仅九个月。这一事件犹如一面镜子，映照出该公司在广告变现上的艰难探索。据外媒披露，去年第四季度Perplexity的广告收入仅为2万美元，与其超过1亿美元的年化营收（主要来源于订阅服务与API接口）相比，可谓杯水车薪。这一数字不仅远低于市场预期，也使得业界对AI搜索能否有效通过广告模式盈利产生了深刻质疑。Perplexity首席执行官Aravind Srinivas曾公开表示，传统的点击广告是“过去50年里最伟大的商业模式”，利润率高达80%，并预测广告将成为Perplexity未来的主要盈利引擎。然而，现实的骨感与理想的丰满形成了鲜明对比。
盈利困境：Perplexity的内外挑战
Perplexity的困境并非单一维度。除了广告营收不佳，公司还面临着多重内部运营与外部法律挑战。在内部，尽管Perplexity积极与TurboTax、Indeed、Whole Foods等品牌建立试点合作，尝试在AI问答界面中嵌入赞助链接，并上线了与PayPal、Venmo打通的购物功能，但这些商业化尝试带来的收入微乎其微。高管的离职进一步表明，其广告探索仍停留在试验阶段，商业模式的成熟度远未达到预期。
与此同时，内容版权纠纷成为Perplexity外部压力的一大来源。过去一年，该公司在法律开销上投入数百万美元，应对包括《纽约时报》、日本《日经新闻》和《朝日新闻》等出版商提出的侵权诉讼。这些媒体指控Perplexity未经许可使用其内容，生成AI答案。为了缓解法律压力并寻求合作，Perplexity在8月底宣布，愿意与签署协议的媒体分享AI搜索收入，例如拿出付费订阅产品Comet Plus的80%收入分成。这虽然是一种妥协，但能否换来广泛的合作与可持续的商业模式，仍是未知数。这种“一边烧钱扩张，一边探索变现路径，还要应对法律官司”的局面，使得Perplexity的每一步都如履薄冰。
巨头们的广告迷思：AI搜索的共性难题
Perplexity在广告变现上的挣扎并非孤例，科技巨头们在AI搜索广告领域的探索同样面临重重挑战。这揭示了一个深层次的问题：生成式AI的固有特性与传统广告模式之间存在天然的适配性障碍。
微软与谷歌的试水与翻车
微软是早期将OpenAI技术融入Bing搜索的先行者，推出了Bing Chat（现为Copilot）。微软曾尝试在对话答案中嵌入广告并承诺与出版商分享收益，甚至增加“来源链接”以缓解版权担忧。尽管微软内部设有专门的广告研究部门，并持续推动Copilot的广告业务，但其日活跃用户量仍远低于谷歌，广告收入也无法与谷歌相提并论，未能显著改变市场格局。
谷歌作为传统搜索广告的霸主，其80%的收入依赖广告，自然拥有更强的动力去探索AI搜索广告。它曾推出“搜索生成体验”（Search Generative Experience, SGE），在AI概要周围摆放广告位。然而，谷歌的AI搜索在实际应用中却屡次“翻车”，例如建议用户“在披萨上涂胶水”或使用“含氟漂白剂与白醋混合物”清洁洗衣机等荒谬甚至危险的建议。这类事件不仅损害了用户信任，也使得广告主在投放时更为谨慎。AI“幻觉”风险的高发，无疑是AI搜索广告商业化道路上的巨大障碍。
OpenAI的谨慎与潜在转向
相比之下，OpenAI在广告业务上一直持谨慎态度，其主要收入来源是订阅服务和API使用。公司首席财务官曾表示对广告问题“深思熟虑”，并将其视为“最后的选项”。然而，随着运营成本的飙升和商业化压力的增加，广告业务正逐渐成为OpenAI可能考虑的战略选项之一。OpenAI已从谷歌、Meta等巨头挖来多位广告业务高管，其中包括前谷歌搜索广告团队负责人。尽管Sam Altman曾表示将AI与广告结合“特别令人不安”，但在最近的播客节目中也承认“并非完全反对”。OpenAI的另一位高管甚至表示，公司需要“非常周到且有品味地”考虑如何将广告整合到ChatGPT中。
ChatGPT拥有超过7亿用户和2000万付费用户，预计今年将通过订阅服务创造127亿美元收入。然而，该公司“烧钱多于赚钱”，预计要到2029年才能实现正现金流。这种巨大的成本压力，使得OpenAI即使不情愿，也可能不得不考虑广告变现。
生成式AI与传统广告的结构性矛盾
无论这些公司采取何种策略，它们都无法回避一个核心问题：生成式AI的本质与传统搜索广告模式存在结构性矛盾。传统搜索依赖关键词匹配，通过罗列大量链接和广告位来满足用户“找信息”的需求。而AI搜索的精髓在于“直接给答案”，将用户从繁琐的信息筛选中解放出来。
这种模式导致了几个关键挑战：
- 广告位稀缺：AI对话通常只提供一段总结性结论，并辅以少量引用。这意味着广告位天然稀缺，强行植入广告可能破坏对话流畅性，降低用户体验。
- 信任危机：用户将对话式AI视为顾问，一旦感觉答案被商业利益左右，其对AI的信任感会迅速瓦解。如果必须明确标注“广告赞助”，又会直接拉低点击率和接受度。
- 商业意图薄弱：用户与AI的对话往往涉及解释、总结、探索性问题，其商业意图远不如传统搜索中的购物或服务查询明确。这使得AI难以匹配高价关键词，即便展示广告，实际的每千次展示收入（eCPM）也难以提升。
- 高昂的运营成本：处理AI搜索查询需要调用大型语言模型（LLM）进行推理，其计算成本远高于传统搜索。谷歌首席执行官Sundar Pichai曾承认这一点。即使每次查询的广告收入与传统搜索持平，高昂的算力成本也可能吞噬大部分毛利，使得广告难以独立支撑盈利。
AI搜索的未来：从“卖注意力”到“卖结果”
尽管AI搜索广告面临诸多挑战，但重塑搜索格局的竞赛仍在激烈进行。Perplexity的激进策略，例如其近期传出要以345亿美元收购谷歌Chrome浏览器的消息，正是一种对现有格局的强烈冲击。尽管这一交易的可能性微乎其微，但其背后的战略意图清晰可见：Perplexity不甘于小玩家角色，渴望获取全球级的流量入口，并明确表达了对“广告模式”和高利润率的追逐。
目前的AI搜索广告市场规模相对有限。据eMarketer数据，2024年AI驱动的搜索广告支出约为10亿美元，预计到2029年也仅达到260亿美元，仅占整体搜索广告市场的13%。这表明短期内AI广告很难独立支撑AI公司的运营成本。然而，我们需要重新审视AI搜索广告的效率。
效率重估：更精准的转化
尽管广告位稀缺，但AI搜索驱动用户购买的“转化率”可能远高于传统搜索。微软在2024年8月披露的数据显示，旗下AI产品Copilot用户与广告的互动更多，点击率提高了73%，转化率提高了16%。如果用户的意图明确与购物相关，购买率还会更高。这表明，AI搜索广告虽然数量更少，但其精准性和有效性可能更高。这是一种从“广撒网”到“精准狙击”的范式转变。
Agent模式：AI搜索的终极形态？
更具颠覆性的是“Agent模式”的崛起。该模式旨在让AI不仅回答问题，还能帮助用户直接完成订票、下单、预约等操作。在这种场景下，一笔成功的转化，其商业价值可能远超无数次广告曝光。商业化的逻辑将从“卖注意力”转变为“卖结果”。
然而，Agent模式也带来了新的挑战：结果是否真正可靠？在这种场景下，广告会演变成何种形态？AI又是否应该为推荐结果负责？这些都是行业需要深思的问题。未来AI搜索的商业化，将不再仅仅是罗列广告链接那么简单，而是需要找到在保持用户体验和信任的同时，将AI能力与商业价值深度融合的创新路径。
AI搜索的新货币，将不再是简单的点击量或展示量，而是用户通过AI获得的实际“结果”和“价值”。这预示着一个以结果为导向、高度智能化的新商业纪元的到来，对AI公司和广告主都提出了前所未有的挑战与机遇。
